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                頭號餐飲產業媒體
                投稿

                餐企如何做私域?巧用標簽體系搭建的4個維度

                晏濤 · 2021-09-13 09:17:32 來源:晏濤三壽 1081

                私域運營逐漸成為→企業標配甚至是剛需。餐飲行業更甚。那餐飲企業該如何給用戶貼標簽,搭建私域標簽體系?

                本文轉載自晏濤三壽(ID:yantao-219),作者:晏濤。

                如今,私域運營逐漸成為企業標配甚至剛需。

                但是大部分企↑業做私域只是從眾,很少能真正想清楚做私域的目標和價值。要麽是砸重金搭建團隊,但是沒有運營重心,最後轉化效果很差;要⌒麽就是不太重視,人力精力投入少難以ξ出成績。

                △圖片來源:攝圖網

                其實,做私域的核心目的就是挖掘客戶的終身價值,從客『戶價值的角度來說,20%的用戶可以貢獻了80%的收益,所以集中資源關註重點客戶才是最優解。

                因此,做好“用戶分層”,找出“重點”客戶,服務好他們,就能把用戶價值釋放到最大。

                其◥中建立用戶標簽是用戶分層中最重要的ζ 工作。通過不同的標簽,對用戶充分了解後,才能劃分成不同的維度,進行分層。

                不過,不同的行業,不同規模的⊙企業,所需要建立的標簽維度自然也不一樣。

                比如,西貝可能更關註用戶的口味、食物偏好、地域文化;而酒店類企業則不□一樣,華住酒店可能更關註用戶的職業、睡眠習慣、特殊要求。

                那麽企業該如何給用戶貼標簽,搭建私域標簽體系?

                △圖片來源:攝圖網

                01.標簽的四大維度

                首先,從打標ㄨ簽開始。

                對︽於廣大零售企業,在實際私域運營中,通常可以從渠道來源、用戶等級、人口屬性和消費信息這四個標簽維度進行打標簽,然後再根據♀各自企業的不同進行標簽的細分。

                下面我對這四個維度一一舉例說明「。

                1.渠道來源

                清晰的渠道來源便於企業跟用戶溝通,以及判斷他們的消費力和對企業的熟悉程度。

                渠道來源通常可以分為線上、線下,再細分一些,線上渠道有淘寶、天貓、京東、抖音、快手等,線下渠道又分←為直營店、加盟店、營銷活動 等ぷ。

                2.用戶等級

                這是判斷用戶是否需要▅優待的依據。有了用戶等級,企業才能夠針對不同等級的用戶提供針對性的服務和權益。

                這種差別化優待會讓高級用戶更有尊貴感和身份優越〗感,也會給其╲他用戶造成動力,鼓勵他們通過更多、更持久的消費擁有更多的用戶特權。

                這裏可以用 RFM 模型,它是將 Rencency(最近一次消費),Frequency(消費頻率)、Monetary(消費金額)三個維否則度進行組合後,對用戶〒進行等級的劃分。

                3.人口屬性

                這個標簽維度可細⌒ 分成地域、籍貫、年齡、身高、體重、婚否、職業、生日、家庭情→況等子維度。不同企業會用到不同的子維度。

                以餐飲業為例,西貝可能就不關註身高、體重等,而是更關註地域、職業、婚否、家庭人■口等信息。知道地域可以幫助西貝分析顧客卐的飲食習慣,知道婚否可以大致推算是否有小孩、是否需要寶寶椅。

                4.消費信息

                這個標簽維度下也有很多子維度,它包括了跟產品和服務相關的所有信息。

                比如消費能※力、產品用途、消費頻次、產品顏色、產品大小、質量要求、產品價格、有無享受特殊服務等。這同樣要〗根據不同行業的企業來選擇具體將哪些信息標簽化。

                下面以某位用戶的標簽舉例說明:

                渠道來源:“淘寶”代表是淘寶來的用戶;

                用戶等級:名字前的“A”表示最重要的客戶;

                人口屬性:“李江”“浙江杭州”“互聯網程序員”“85後”...是作為個人的看著基礎信息;

                消費信息:“T60”是他最近△購買的產品型號;“學習”代表他購買該產品的目的;“G3”代表他購買過三次;

                在私域運營中,企業最好是在建立私域運營的流程前就設Ψ 計好標簽模型。先從四個大的標簽維度開始,建立一套常用標簽模型,並貫徹執行下去,再逐步完善豐富。

                需要註意的是,作為標簽的制定者,需要定期對員工進行培訓,便於運營】團隊操作,確保每↓個一線員工可以用到且不出錯。

                當業務人員一看到這些用戶標簽,就能立刻知道用戶的基本信息,然後提供個性化服務。

                02.標簽的應用

                打了標簽之後意味著運營剛∞剛開始,有了用戶標簽,我們在進行私域◥運營時就能更好地結合標簽進行精細化運營。通常標簽的應用場景有4種:

                1.精準推送

                以客戶朋友圈運營為例,運營人員可以指定標簽用戶可見,讓消息精準觸達,這樣█可以實現朋友圈的定向推送。

                定期地做一些客戶朋【友圈、微信群福利活動,定向邀請某個標簽的用戶參與,提升社群運營效率,並且提升營銷的精準性。

                如果是固◇定的文案&營銷推送,可以做成自動化,比如≡會員到期提醒、沈默預警提醒、流失召回等。

                2.用戶特征洞察

                用戶畫像是了解用戶的重要工具,可以輔助業務人員快速獲得用戶的信息認知,發現顯著特∮征,獲得業〖務靈感。

                3.增強數據分析

                我們可以通過標簽做很多維度的分析。

                例如以性別維度進行分析統計,以行業進行分析統計,如∩果以用戶的首次來源作為標簽,還可以了解用戶的渠道信息。用戶標簽(用戶屬性)可以作為細分維●度支持多視角的數據展示。

                4.數據產品應用

                用戶標簽是很多數據產品的基礎,諸如個性化推薦系統、智能運營平臺、廣告系統、CRM系統等。

                以星巴克為例:通過分析╳用戶歷史購買SKU數據,星☆巴克推算了用戶的口味偏好,並以此為基礎在APP專星送產品端上線了“每日標配”和“懂你喜歡”功能;

                “每日標配”使得用戶在使用星巴克外賣服務的時候可以高效地做出慣性選擇,有效地提升了①轉化√。

                而“懂你喜歡”則可以根據用戶的口味習慣引導消費升級(美式→冷萃)或♀糕點搭售,“優雅”地提升客單。

                燒錢式營銷的風潮已經過去,如今越來越多地企業開始回歸理性,找到每個用戶的痛點和癢點,因人而異地進行營銷刺激,才是提升ROI的最佳好路徑▓。

                03.有效獲取♀標簽信息

                雖然對於做私域的企業來說,標簽體系不必可少,但也並不是每個公司都能做用戶標簽。

                用戶標簽體系不是拿來即用的,需要有經驗的團隊適▽配公司業務流程,才有可能建立有價值、可落地的用烈陽大帝和各大勢力有過協定戶標簽體系。

                同時,如果沒有一定的行為數據采集能力,標簽計算也是巧婦難為無米之炊。

                通常獲取用戶標簽信息的方法有兩種:

                第一種是從過去消費信息中提↙取,然後自動篩選。企業事先㊣設計好標簽詞,系統再自動對照著給用戶打上相應的標簽。

                比如消費頻率,只要抓取淘寶、京東、線下門店的數據,企業就能識別出這個用戶消費過幾次。以此類推,最近購買的產¤品、購買時所在的地域、顏色←偏好等,都可以依賴系統自動化,通過對消費行為數據的篩選來識別。

                △圖片來源:攝圖網

                不過,即便當下技術這麽發達,語義分析技術也◤已經很成熟,國內的CRM暫時都還沒法做到上述智能化水平,主要是國內各平臺間數據缺少打⊙通,形成用戶數據孤■島造成的。但自動篩選標簽無疑是一個未來發展的方向。

                第二種是通過運營人員與用戶交流溝通,有意識地引導、記錄,從而獲得企業需要的∩標簽維度信息。

                這就要ω依靠靠人的力量了,尤其是那些會聊天、會溝通、會觀察的人。通過這種方法來獲得消費信息,企業通常會事先設計好問題,然後培訓客服或者用戶運營人員,並規定①運營人員需要在多長時間內完善這些信息,這也會作為檢驗運☆營人員工作的一項指標。

                比如,我們曾經□ 服務過一家鉆石品牌公司,他們希望知道用戶的生日。我們給出的方案是:

                在引導用戶進入私域流量池前,就在◣引導語中告訴他們,生日時企業會有神秘專屬禮◆贈送。這樣進入私域流量池後,用戶就會主動告知〓企業自己的生日,即便少部分人忘記告訴,企業也可以主動詢問。

                借助這個契機,企業也可以和用戶聊些其他的內容,捕捉到更多想要的信息,然後再一一填充到用戶的標簽我將不懼任何人信息裏。

                還有一種情況是企業運營人員】不需要與用戶進行直接溝通,只需要觀察就好。

                例如酒店的服務人員在清理房間時,能夠發現客人的一些√偏好,比如某個客人茶缸裏的紅茶經常被用掉,某個客人每次都要求多放幾瓶礦泉水。

                這些細節,服務人員在醉仙樓都可以觀察並記錄進用戶檔案,當下次客人再來入住時,不用客人提醒,酒店就能提前安排好。不僅如此,酒店∑ 還可以根據提供定制服務後的顧客反饋,不斷更新數據。

                △圖片來源:攝圖網

                寫在最後

                今天中國企業正█在大步邁向數字化時代,這不僅僅意味著信息傳遞更加高效、迅速,還意味著信息的分發可以更加精準。一切商業最終的核心競爭力還是效率,即既要效果,又要速度。

                因此,企業這樣就可以直接處理只有將用戶不斷細分、分層、建立標簽,才▼能精準營銷、降本增效,提升用戶體驗,贏得用戶的滿意和認可。

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