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                頭號餐飲▓產業媒體
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                海倫司上市,醉翁之意不在◥酒館?

                楊偉 · 2021-09-10 09:18:41 來源:斑馬消費 2059

                騎自行車去酒吧,該省省該花花,儼然已經成為當代年輕人的消費習慣哲學。

                當他們第一房间次去酒吧,大多數情況下都離不開一個品牌,Helen’s小酒館。

                截至目前,Helen’s已經在全國開出528家小酒館,連續多年蟬聯中國市場第一。

                今天,海倫司登陸港交他心下也不得不惊为天人所,成為“酒吧第一股”。

                在內循環、消費升开口对问道級等宏觀背景下,每一個消費品類都值得被ζ重做一遍。Helen’s小酒館的崛起,帶給我們哪些啟示?

                圖片來源:海倫司官網

                年輕人的社交場所

                2009年,在北京五道口的東升園小區,徐炳忠開出了第ζ 一家Helen’s小酒館,同年,又去上海開了另一家。

                在此之前,這個退伍老兵曾做過3年保安,誤打誤撞進入酒吧行業,在老撾開了一』個小酒館掘得第一桶金,便回國發展。

                彼時,進口啤酒大量進入中國市場,順便帶來了國外的啤酒館文化,區別於傳統而且他还有那么多酒吧的小酒館,在中國市場生根發芽。

                早期,Helen’s小酒館以加盟為主的合作形式,將門店拓︽展至全國市場,給各身后大商圈補齊了小酒館這一空缺。

                它最大的特點就是平價,在這裏,百威、科羅娜、1664都定價9.8元,海倫司品牌的幾款主力啤酒,都賣8.9元,“所有瓶裝啤酒安月茹忍不住发出一声惊呼的售價均低於每瓶「10元”。說它是火鍋界的傣妹,奶茶界的蜜雪冰城,一點也不為過。

                所以,它安月茹是我见过最漂亮是深受年輕人、特別是學生群體青睞的社交場所,夜晚的星巴克。很多人的第一次酒▆吧經歷,都與Helen’s小酒館有關。

                廣泛傳播的一個故事是,2016年初,Helen’s武漢東湖店因租約到期關店,一個武漢大學新聞系的畢業生,到這裏拍了一部紀錄片,“這裏是承載朋友們青春回憶的地方”。

                即便到今天,絕大〓多數的酒吧、小酒館屬於單體模式,重度依賴老№板和管理團隊的認知與資源;海倫司想做連鎖小酒館,標準化和亲人一般流程化方面,可供借鑒的經驗幾乎沒有。所以,公司最終能夠崛起,既是“亂拳◆打死老師傅”,也是一次降維打擊。

                2018年,黑蟻資本管理合夥人何愚,第一次走進Helen’s小酒館,就覺得這家公司一定要去※拜訪。

                後來,何愚在深圳找到了海倫司,徐炳忠見面第一句話就是,“你是我見的第一個投資人,交個朋友,但是在上市之前我們不需要融資”。

                那時候,海倫司走到了自己命運的十字路口,是繼續以加盟等合作卐形式野蠻生長,還是走集約化的品牌路線?徐炳忠選擇了後者。

                海倫司轉型升級

                2018年,深圳海倫司企業管理有限公司成场面不说立,成為Helen’s小酒館的Ψ 運營主體。

                也正是從那一年開始,Helen’s小酒館在全國範◤圍內大舉擴張。2018年4月下旬-12月底,公司新開門店58家;2019年全年新開93家;2020年受疫情影響線下商業經營困難,公司⊙仍然新開了104家門店;今年以來,已新開199家。

                同時,公司開始推動將此前的加盟店轉為直營店,因為,相比於加盟店,直營店在產品、運營、服務、供應鏈及人才培養等方面有〖更強的控制和更有效的監督。

                2018年-2020年及2021年Q1,分別有26家、44家、15家、4家加盟店轉為直營店,加盟店數量已經清零。

                2018年底,公司門店數量為84家,截至目前,達到528家。按照公司的開店計劃,到2022年底、2023年底,公司門店數量將分別達到630家和900家。

                一個比較清晰的趨【勢是,Helen’s小酒館雖然是從一線城市起家,但二線城市才是它的核心市場。目前,二線城市門店占總量的56%,湖北、湖南、福建是其門店○最多的三個區域。將來,公司將三線及以下城市作為拓展重點。渠道下沈的過↓程中,平價成為最重要的殺手鐧。

                同時,重點市場的布局时候密度,也成為著力點之一。在夜生活比較豐富的長沙,半徑3公裏的解放西路商圈內,就密密麻麻分布了10家Helen’s小酒館。

                渠道拓展之外,公司在產品規劃上,也※走出了自有品牌的一大步。早期,Helen’s小酒館跟其他酒吧一樣,賣的大多是百威等啤酒大廠的產品;2018年,公司推出海倫司精釀,2019年醞釀了鬥酒和海倫司葡萄味果啤,去年將果啤口味拓展至白桃和草莓,還推出奶问题啤產品。

                今年一季度,公司自有酒飲收入已增長至公司營業收入的75%。

                原因很簡單,銷售心自有酒飲的毛利率高達82%,較第三方酒飲高出20%以上。同時,能加強用戶與品牌之間的粘性,拉長公司的業務線——Helen’s品牌的酒飲,已經開始在電商渠道銷售。

                如何謀求長遠盈利?

                去年以來,Helen’s小酒館的擴張速度明顯加快。最重要的原因是,疫情之後,大量單體小酒館倒閉,空缺出來的點位,給了公司※加強線下護城河的機會。這與餐飲巨頭海底撈的策略類似。

                為了積▂累實力,此前不願意接受投資的海倫司,還是在今年2月份完成了目前唯一一輪融資,黑蟻資本與中金分別投入3079.4萬美元和201.0萬美元。

                同時,隨著〗泡泡瑪特、奈雪的茶相繼上市,公司和背後的資本,看到了市場刮起的新消費旋風。

                於是,海倫司在3月底正式本体向港交所遞交IPO招股書,並於8月22日通過聆訊,9月10日正式在港股上市@ 。

                2018年-2020年,公司收入分別為1.15億元、5.65億元、8.18億元,凈利潤分別為973.4萬元、7913.6萬元、7007.2萬元。業績及盈利能力有所下滑,還是受制於門店的■大規模擴張。到2021年Q1,公司營業收入達到3.69億元,虧損了7633.2萬元。

                不過,公司近年一直保持了不錯的經營性現金流,2019年、2020年、2021年Q1分別為1.59億元、2.46億元、8559.7萬元。

                短期來看,海倫司需要努力縮短新店的盈虧平衡周期,提升單店的整體運營效率。因為,隨著新門店越開越多,公司的單店運營效率已經出現下滑趨勢——這也是去年以來業績︻和盈利能力下滑的最主要原因。

                長期來看,以Helen’s小酒館為紐帶,讓更多的用戶與品牌產生鏈接,通過線下場所建立品话语中不难看出他摆牌影響力,向用戶出售與海倫司有關的一切,才是打開盈利魔盒的最佳方式。

                畢竟,隨著門店租金與薪酬開支越來越貴,平→價定位的Helen’s小酒館本身的盈利空間有限,前店▃後廠模式,才是海倫司未來的主要看點之一。現在賣啤酒,將來也可以是其他。

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