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                頭號餐飲產業媒體
                投稿

                和府撈面、陳香貴們,從日本拉面百年興衰中能學到什麽?

                張雪梅 · 2021-08-13 11:07:23 來源:商業△地產頭條 3771

                持續火爆的中式面館賽道,終於迎來一絲真正的血腥味。

                陸正耀的最新創業項目“趣小面”正式落地,8月8日雙店齊開,一家位於重〓慶,另一家落子北京。媒體紛紛猜想,面館賽道或掀起開店狂潮、補貼大戰、加盟大戰。

                來源/趣小面官方微信

                盡管有“瑞幸基因”加持,但趣小面還有諸ξ多未知。但可以確︽定的是,資本已將街頭巷尾不起眼←面館,推上新ξ 風口。

                據商業地產頭條不完全統計,截至2021年7月底,面館賽道融資超10起。遇見小面、陳香貴、五爺拌面融資金額節節攀升,億元級只卐是打底。而和府撈面E輪融資高達8億元,登上面館“愛馬仕”寶座。

                有意思◥的是,小面館創業在中△國剛剛開始瘋狂,在隔海相望的日本卻已走過瘋狂、繁榮,進入洗牌、改革重生。這個完整的路徑,值得中國玩家們學習,如何◇在瘋狂中冷靜,又如何在逆境中打出好牌,穿越周期。

                01 億元融資起步,小面館裏○的大生意

                “創①業不如賣拉面”的故事,在2021年上半年廣泛流傳。

                上半年,面館成為資本↓爭相熱捧的對象,已披露的融資規模累計超10億元。

                其中,既有“老面孔”和︼府撈面和遇見小面,亦有不少2020年才創立的新品牌,如陳香貴等。

                來源/陳香貴官方微信

                截止今年7月,和府撈面共拿下6輪融資,最近的兩筆融資分別為4.5億元和8億元,連續刷新√面館融資記錄。遇見小面上半年連獲2輪融資,估值近30億元。

                此外,蘭◆州拉面品牌張拉拉、馬記永、陳香貴均在2021年拿下融資,其中,陳香貴最近∩一筆A輪融資超億元。

                粉/面館,原本只是街頭巷尾最平凡無奇的存在,如今卻在資本助推下※“燥”起來了。這種轉變背後,不乏消費者飲∴食習慣、品牌自身定位和運營策略的變化。

                中式簡/快餐乘上∞東風

                餐飲資本化▅浪潮,始於2015年前後。第¤一批被資本關註的新興餐飲品牌包括雕爺牛腩、西少爺、霸蠻、遇見小面、太二酸菜魚等。粉面,正是其中最受歡迎的⊙品類之一。

                來源/遇見小面官方微博

                此後,單品類的簡餐/快餐模式持續升溫即便新■冠疫情籠罩,發展勢頭不減。據2020年贏商大數據踩卐盤數據,中式簡/快餐擴容※不止。因其模式輕、拓展快,且迎合了疫情下少聚餐的需求,客單價適中,成為消費者的常項選擇之一。

                據公開①數據,中國約有40萬家面館,其中蘭州拉面占比約50%,多以“夫妻店”為主。盡管市∑ 場規模龐大,且無需市場教育,但卻“有品類無ㄨ品牌”,市場潛力强大大→。

                品牌化重塑價◥值包裝

                除行業】因素影響外,品牌模式亮點,也是資本誘餌。受資本熱捧的面∏館品牌,普遍存在以下共性。

                選址不♂愛傳統街鋪,走進購物中心。陳香貴、馬記永等新▼興面館不再紮向街頭巷尾,而是入駐百貨、購物中心,或者寫字樓附近開店。

                上海環球港店※ 來源/陳香貴官方微信

                門店設計審美創新。不似路邊蒼蠅小館的陳舊形◎象,新興面館品牌大多是時尚簡約風,並添加年輕化國〖潮、和風元素等。不∮同的品牌擅長差異化定位和營銷。

                例如和府撈那六个黑衣男子面打造書房墨香場景←,馬記永保留中式風格的青花瓷碗,托盤采用日料店慣用的木質托█盤;張拉拉采用橘色門頭設計,活力十足。

                來源/和府撈面官方微【博

                通過選址、裝修、營銷等∑策略的調整,拉面館被重新“包裝”,站隊消費升級〗。加之其高翻臺】率、可復制性強,資本蜂擁而至。

                然而,資本殷勤、賽道火熱,也有弊端。

                均價三、四十元一碗的面,已遭到部至少分消費者的吐槽。而急於連鎖化擴張,難免導致口味、出品、衛生難以々保障。

                事實上,當今中國面館業態○正在經歷的瘋狂和無序擴張,日本拉面早在90年代就經歷過了。

                日本拉◣面歷經百年興衰。從最初的市井起步到野蠻競爭,從連鎖化、資本化風潮,再到一■風堂等品牌上市,此間沈浮,有不少值得中國同行借鑒的↑經驗。

                02 從路邊攤起家的日本拉面

                1910年,日本第一家■拉面店「來來軒」在淺草誕生,售賣添加豬骨及雞√骨的醬油拉面,放入了蔥花、叉燒◣及筍幹,儼然已有現在拉面的雛型。

                20年代,日本開始工業化進程,大量農民進入都市。拉面成ㄨ為工薪階級價廉且飽足的選擇,逐漸普及開來。30年代,東京◤已擁有超過150間拉面店,之後在全國陸續增加。彼時的拉面多∴與“屋臺”文化相聯系,即以路邊攤的形式存在,被稱作“長浜拉面””。

                進入80年代,拉面成為¤日本飲食文化的代表之一,別具地方特色的拉面品牌紛紛問世,並逐漸進化到品牌化運作。以一風堂為例可見一斑。

                1985年,首家“博多一風堂”門店在〇福岡市中央區大名開設。因其決心他重新架设玄金炉鼎要在拉面界卷起一陣旋風,故以“一風堂”命名,並產生兩■個“首創”之舉。

                其一,放棄路邊攤形√式,采用精裝修門店,並播放爵士→樂,迅速◥網羅大批女性粉絲。

                其二,90年代,其走向關東地區,於1995年在東京→設1號店,開啟連鎖化進程。千禧年之ㄨ際,一風堂亦受到︽資本青睞,分別於2000年和2001年獲得2輪融資,估值過億(日元)。

                初期:大力營銷,引入酒吧模▃式+電視選秀

                一風堂成↑立之初,就懂得以“與眾不同≡的”的畫風吸引消費者的◥目光。

                當時,拉面店消費者多為中下層工人等,不受年輕都市】男女待見。為吸引後者,擴大消費人群,一風堂另辟蹊▲徑,全新定位。

                創始人河原成美將“餐廳酒吧”元素引入♂拉面店,在當時堪▼稱創舉。其打出“時尚、新穎、有型”的飲食概念,以新潮『的店內設計與鮮艷的品牌包裝,成功招徠年√輕人。

                在營銷方式上,一風堂『也很大膽。1995至1998年間,河原成美參加了東京電視制作的TV Champion–拉面職業◎選手錦標賽,連續獲得三屆冠軍,大大張揚了一風堂的名氣。

                擴張:推出6大店型+外延並購

                與∑ 創新營銷同步,一風堂推出多元門店形態、做深㊣細分品類。不同的門店形態在場景、定位、產品上,差█異化明顯,錨定多個★細分人群。

                其目前包含6種型態:

                拓展新店型以外,一風@堂亦通過收購擴大版圖。例如,2009年4月,其收購“渡邊制面”。

                出海:規避日本本土的激烈競爭

                拉面】店在日本國內競爭激烈,發展空間有限。所幸,其在海外卻受到▼熱捧。於是,日本拉面品牌,紛紛將目光移到海外。

                不同的品牌,出海戰略各々異。以日本市場為主、國外市場為輔是◎主流,而一風堂卻奉行國內、海外“雙重心”發展戰略。

                2008年,一風@ 堂在紐約開出海外1號店;2009年~2016年,其陸續進入新加坡、韓國、中國(香港、臺灣、上海、廣東)、澳大利亞、倫敦、巴黎等國家和⊙地區。

                在海外市場的助力下,2017年一風堂母公司力之源在東京證券交易所上市。而上市獲得資本〓支持,又反哺海外戰略的推進。截至2020年3月,其躲避也不是因为他海外門店數達130家,銷售額占比高達33.4%。

                縱觀一風堂為代表的日∩本拉面品牌的成長◣路徑,與國內新興面館有不少相似之處——從市井小食起家,逐步過渡到◥品牌化、資本化、連鎖化。但從長遠來看,日本拉面品牌≡還有大膽超前的戰略格局。

                換言之,當前國內成立僅1~2年就沖上10億元估值◤的面館品牌們,只是處在“最ぷ初的瘋狂階段”。

                日本面館品牌從草根到︻華麗上市,只是中國面館★們要學習的第一步,看向更遠的未來,還要學習前者谷底求生的企業韌性。

                03 困境見功夫,GIFT銷售額漲21%,吊打一風堂

                2019年,一風堂已成長↑為標桿性的大型拉面連鎖企業。

                當年10月,其母公司力显然是没有把吴端放在眼里之源召集了約100名來〇自全球14個◣國家和地區的店鋪負責人,在東京都內舉辦了首次“Global Leadership Conference”研修。一風堂走向世界的野命令无疑心昭然√。

                不料,2020年伊始,這股子雄心壯誌,就被疫情一盆冷水兜頭淋下。

                根據力〒之源截止2021年3月的年報顯←示,其銷售額為№165.39億日元,同比跌43.2%,營業利』潤為↙ㄨ-9.8億日元,上年〗同期為6.97億日元。

                一風堂倚重的海外事業◤亦受到很大影響。2020年4~6月(Q2),力之源海外銷售額僅為5.44億日元,同比暴跌76.8%,Q3、Q4銷售額分別跳水45.1%、37.6%。

                截止2021年3月,其海外門店數為131家,同比上年僅增1家。而自2015年開始,其海外門店年增數從未低於10家,巔峰時期2018年甚至增長了33家。可見,海外市場之慘淡∏。

                國內外業績下滑▲、海外拓展受阻,一風堂的難兄難弟還有〇幸樂苑和日高屋。同為行業規模較大的連鎖拉面品牌,後兩者的財▽報也“慘”字當頭。

                根據幸樂苑2020財年業績報告,其銷售額為265.65億日元,同比下降30.5%,營業利潤為-17.29億日元,上年→同期為6.6億日元。

                日高屋2020財年的銷●售額為295.63億日元,同比下降30%,營業利潤為-27.99億日元,上年同期為次数算不上多40.96億日元。

                業績慘跌背後,疫情沖擊只是表象,更深層的原因是掩藏已久的日本拉面行業式微。

                縱觀各家財報,2018年之前,銷售額和營業利潤均呈上升趨勢。2019年則不約∑而同“由盛轉衰”。日高屋銷售額『微弱上漲,營業利潤下降13.4%;力之源@營業利潤下降27.2%;幸樂苑的△銷售額甚至呈現負增長,營業利潤更是大幅下滑約60%。

                其中,幸樂苑門店數量連年下降亦佐證了這一事實。2019年,其關店51家,2020年為28家。

                行業式微在宏觀層面更慘烈。

                根據經▲濟產業省數據,截止2016年,日本拉面店約為18,000家,相比2012年增加了約1000家,競爭異常白熱♀化。

                與其他業態相比,拉面店準入門檻相對較◎低,且時常采用發放優惠券等低價策略招徠顧客,導致2011~2020年10年裏價格幾無上漲。

                另據日本總務省數據,截止2020年8月,東京一碗中華面條(拉面種類)的平均價格為523日元(約合↓人民幣33元),相比10年前的550日元,甚至虽然身体疮疮孔孔下降了27日元。

                而原材料、人工成本、租金等固定成本逐年攀〓升,導致拉面店的生存環境越發惡劣。

                然而,同樣遭遇逼仄的生存空間疊加♀疫情的雙重沖@擊,GIFT和丸千代山岡家卻交出了相對漂亮的答卷。

                根據GIFT 2019財報顯示,其銷售額和營業利潤均同比增長約30%,跳出了當年同行集體下々坡的“怪圈”。其2020財年營業利潤雖有所下降,但銷售額仍增◥長21%。丸千代山岡家2020年的銷售額亦保持微弱上漲。

                有意思的【是,在五家上市拉面企業◣中,GIFT和丸千代山岡家是規模相對小的兩家。它們之所以實現逆勢增長,自有看家法寶。

                GIFT的店鋪選址,大致分為商業中心店(占比不足40%)和住宅及街邊☉店(占比超60%)。這個策略,為弱化疫情沖擊样子力,起到關鍵↑作用。

                2020年初,GIFT的商業街和市中心店的同店銷售額僅為上年同期的56%左右,直至◣年底才恢復到83.1%。但其住宅區和街邊店,即便在局勢最惡劣的3月下旬~4月中旬,亦能達到上◥年同期的80%以上。

                除了選址策略得當,GIFT還及時發〒力外賣業務。日本№拉面品類,外賣滲透率※尤其低。疫≡情爆發後,GIFT率先開始做外賣。“當時在外賣網站上拉面還很少,我們幾乎是壟斷狀態”GIFT的社長田川翔表示。

                2020年5月日本控制外出期間,GIFT已有54家店提供外賣服務。當月外賣銷售額占集團銷售額的14.6%。截至當年8月的卐年報顯示,GIFT外賣收入5億日元,去年同期為零。

                而丸╱千代山岡家得以在疫情下保持增長,其中一大原因,與GIFT類似——大多數連鎖店不在東徒弟给忘记了京市區這樣的黃金商業中心,而是在北海道和關東地區的道路沿線分布。如此鋪店,反而∩規避掉了因市區人流銳減而業績狂跌的風◆險。

                來源/丸千代山岡家官網

                與GIFT不同的是,丸千代山岡家大部分門』店采用24小時營業制,甚至在日本商鋪普遍縮短●營業時間的情況下仍然保持傳統。

                梳理日本典型拉面品牌的生存發展路徑,值得中國新興面館品牌們學習的啟示是:

                其一,即便是屢破融資記錄的和府撈面,也還不能高枕無憂。因為,有時候領先的玩家,面對險境反而★遲鈍。正是因此,日本╳一風堂、幸樂苑、日高屋這三家更大的企業,在行業式微和疫情沖∏擊面前,才會齊刷ξ刷下跌。“小咖”GIFT和丸千代山岡家,卻能逆勢生長。

                其二,風險很難預判,商業常識卻總是奏效。其實,GIFT和丸千代山岡√家以避開繁華商業中心為主的選址策略,最初很可能只〓是為了規避競爭的“常識之舉”。結果,卻♀在危機之下,發揮巨大的作用。只能說,商業常識,贏了不能預判的疫情。

                眼下,中國新興面館們,正可謂春風得意。要習得日本拉面企業的經營之道,首選需要玩家們,從狂熱和興奮中,抽身出來。

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