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                頭號餐飲產業媒體
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                面食產業趨勢分析|資本“鐘愛”什⊙麽樣的面館?

                肖超 · 2021-06-28 15:59:57 來源:新商業情Ψ報NBT 3074

                我們認為,新△品牌的誕生離不開新渠道的出現,面館在購物中心店單店模型的成立是★獲得投資的前提,供▲應鏈的成熟及產品的標準化保障了這一模ω 型;投資機構在線上紅利見頂之立马进来几个人围住了時,對以購物中心為代表的線下業態的關註使得餐飲行業的重要性上升,而餐飲企業上市窗口的打開則是連接資本與產業︽的最後一把鑰匙。


                2018年,今日資本創始人徐新看了一眼手頭被推薦過來的案子,轉頭←對手下餐飲消費行業的負責人說:“你對餐飲投〒資,難道還不死心▓嗎?”


                這代表了相當長一实力支撑起来段時間內資本對於餐飲行業的看法。高度不成熟的供應鏈管理和運營管理,加上難以復制的低標準化程度,共同造成了餐飲門店低連鎖化率和高淘明白了警察前来正是因为刚才自己遇袭事汰率的市場格局。


                對追求回報周期和回報率的投資機構來說,投資餐飲行業實在是一樁】費力不討好的生意。


                兩年之後,資本對於餐飲@ 的態度開始松動,甚至顯現出∩愈演愈熱的態勢。數據顯示,2019年前8個月,國內獲得融資的快餐小吃類企業僅有4家,2020年同期則有11家,增速明顯。


                進入2021年,炸串連鎖品№牌「誇父炸串」、蘭州拉面連鎖品牌「馬記永」、地方特色小吃線上化品牌「饞匪」、中式■糕點連鎖品牌「虎頭局」與「墨茉點心局」、重慶小面連鎖品牌「遇見小面」、麻◣辣燙連鎖品牌「小蠻椒」等餐飲項目也紛紛獲得融資。


                大多屬於中▽式快餐門類、較易標準化是這些項目的共同特點,但從品牌基因上╳劃分,它們☆又可分為兩類:通過直營加資本的機會,選址要不然我也不敢来打扰这两位啊多為購物中心,意在做強品牌;和通過加盟裂變與極致性價比,主力店型為街邊店,意在做大規模、打︻造萬店模型。


                以目前的發展狀況來看,風頭︻正盛的拉面賽道投資屬於前一種分類。在ζ投資圈被冠以“四小龍”之稱的馬記永(紅杉資本中國、高榕資本、險峰K2VC、挑戰者♀資本),陳香貴(源碼資本),張拉拉(順為資本、金沙江創投),以及嘻麻香(未融資或未公布),憑借二三十家面打扰了館就能拿到十億估值,或與投資機構在其身上看到的品牌化潛力密不可分。


                我們認為,在這種模式下,新品牌的誕生離不開新渠道的出現,面館在購物中心店單店模型的成立是獲≡得投資的前提,供應鏈的成熟及產品的標準化保障了這一模型;投資機構在線上紅利見而且頂之時,對以購物中心為代表的線下業態的關註使得餐飲行業的重要性上升,而餐飲企業上市窗口的打開則是連接資本與產業的最後一把鑰匙。

                01 單店模型


                面館在購物中心內單店▂模型的跑通,是能夠吸引資本關註的直接原因。


                在此之間,拉面館通常是分布於街頭巷尾的■蒼蠅小館,常見由青海人的夫妻檔或家庭式開店,門店面積有限,除十幾元的一碗面外,通常還有各式涼菜及炒面炒菜。雖∮然價格低廉,但由於夫妻門店可以忽略不計的人工成本,加上蘭州拉面不論南北的口味普適性,這些面館往往也具有較強的生命力。


                開在購物中心則是另外一番景象,品牌理念、客戶定位、價格區間、成本結構都將發生巨大變化。和府撈面和松鶴樓定位較為高端,分別主打書↙房場景和蘇氏園林場景,客單價々分別為45元和62元。“四小龍”的裝修風格雖然也明亮統一但往」往更加簡潔和≡日式,200平米左【右的門店,明檔廚房、青花瓷碗、木質托盤、緊湊的桌椅設置,店內SKU數也較為精簡。


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                圖片來源:攝圖網


                以馬記永為例,拉面只有一種26元的選項,外加三四種燒烤、四五種風味小吃、八九種特色涼菜和其他酒水飲料。


                相較於街邊小店,雖然前期投△入更高、人力和租金等各項成本更高」,但高客單價和高翻臺率支撐起了這些面館在購物中心內的單店模型。


                發展至今,和府撈面在全國←共有約317家門店,並預計在年底開到450家,到2023年完成千家目標。據2021年5月官方披露的數據顯示,在7年要是那小子三天没来这里打磨之後▓,和府撈面全國店鋪營業額55萬/月,坪效(單店每坪面積產出的營業額)4800元/月,人效5.5萬/月。


                將和府撈面視為對標的松鶴㊣ 樓,被上市公司豫園股份收購後◥,於2019年從原本的老字號中獨立出面館業態,前三家⊙店跑出了中午4次翻臺、晚間2-3次翻臺、日流水超過3萬元、凈利率15%以上、投資回報周期半年的單店業績▆。


                由於相對比較輕力量顿失、模型而且可復制、標準化率高,豫園股份自2020年起開始推行其連鎖化,目標到2021年底達成百家門︼店。


                定位更加平價的“四小龍”在用餐時間更易排起長@龍,並不乏伴隨服務人員“10分鐘就吃完△一桌”的安撫。據了解,開出20余家店左那个美女看不到右的“四小龍”們業績表現目前要好於和府撈面,每月〒營業額50-60萬元,坪效5000元。


                之所以能實現渠道的轉換,從結果論上來說,能夠為高客單價和高∮翻臺率買單的關鍵因素首先是消費者。馬記永的創始人洪磊曾經這樣闡述選址原因:“曾經很多路邊小店受到很多人的青睞,但隨著越來越多人①開始轉變為從家到購物商場兩點√一線之後,像這些路◣邊小店就不處於這些人的消費場景裏@ 了。”


                所以在他□ 看來,即便路邊小店做得再好吃,也和購物商場裏的餐廳不形成同行競爭關系。的確,這種非競爭關系的形成是拉面館有底氣將一碗拉面定價至26元乃至更高的重要因素。前有失敗案例是,2018年前後◢西貝曾經嘗試單價36元的“超級肉夾饃”,但卻開在◢社區,完全招架◆不住周邊夫妻老婆店的低價擠壓。


                在同購物商場中其他餐廳橫向對比的競價過程中,粉面類快餐門店的價格優勢反而¤明顯。由於存在天然的外賣不友好度等問題,在產品品質穩定的基礎上,客流聚集效應較易產生。


                此外,在“四小龍”多個門╳店千余條的消費者評價中,“口味贊”、“服務好”、“願意再來”成為排名前三的評價標簽,“衛生條件好”、“上菜快”、“性價比高”緊隨其後,也代表著這種模式火爆的可持∴續性。


                在更深層次上,“四小龍”所代表的面館在保證口味的同時能夠具備大規↘模復制,也離不開ζ供應鏈端的演變與進化,尤其體現在中央供應鏈的整合能力和中央廚房的建設能力兩個方面。

                02 供應鏈带着朱俊州奔跑成熟


                番茄資本創始人卿永曾將餐飲品牌的發展階段分為5個時期:產品驗證期、成長驗證♂期、高速成長期、成熟〇老化期和沒落期。其中,在成長→驗證期與高速成長期之間,存在一條“中等規模死亡卐谷”,代表達到一定規模(通常為幾十◥家店之後),由於餐飲▲企業無法出現與互聯網相當的邊際效應和規模效應,同時面臨運營管理、食品安全、人才和供應鏈等諸多∏問題,絕大部分的餐飲品牌將會在這裏停滯不前。


                這些困難也曾經在上一批餐飲明星項目的身上得到體現。2013年前後,由於移動互∑ 聯網興起,伴隨著“互聯網+”和“餐飲O2O”的概念,餐飲行業誕生了諸如黃太吉、西少爺、雕爺牛腩、小恒■水餃等明星項目,引起▃資本關註。


                由於營銷色彩強於產◥品力、創始人本身不夠成熟或專註、打造中自己是潜入进来探寻机密央工廠及信息化系統在當時市場環境下綜合成本過高等因素,這些項目大多半路夭折或高光不再。但是,在餐飲品牌廣納資本的同時,在產業鏈上的其他環節也隨之受益,餐飲策劃及服務公↘司合眾合的創始人姚哲即認為,如今綜合配套單位越▲來越多、專業公司配合協同的生態機制已經逐漸發展形成,都是14-20年左右出現的。


                在這些綜合配套單位之中,與能解決運營管々理、食品安全、人才和供應鏈等中等規模問題直接相關的,仍然要數第三方供應鏈公司和中央廚房∑模式的日益成熟。


                以全球最大的餐飲供應鏈企業Sysco(1969年成立、2019財年銷∑售額超過600億美元、2020年世界500強排名第179位)為對標,我國〖的第三方供應鏈企業也不斷湧現,提供上遊食材標準化生產,中遊食材采購及加工、物流配送及信息化建ξ 設服務。


                按照海豚投」研的分類方式,國內餐飲供應鏈服務主要有四種常見模型:第一類為餐飲企業上遊延伸型供應鏈企業,如海底撈的蜀怪笑海供應鏈;第二類為 B2B的互聯網電商平臺,個中代表如美菜網及美團快驢;第三類是垂直餐飲供應鏈平臺,如專←註於凈菜供應的裕農、中式快餐品牌真功夫旗下的功夫鮮食匯;第四類是單品◎爆品供應鏈平臺,如專㊣ 註於小龍蝦、牛蛙】等餐飲爆品的信良記。


                一邊是融資持續兇猛,如食材B2B平臺望家歡坐骑自2020年至今◇已獲得4輪融資,僅有具體數字公布的兩輪融資金額就超過14億元;一邊是隨著供應鏈的配套成熟、線上基礎設施的建設完善,這部分供應鏈企業已經能夠餐飲連鎖化提供有力支持,也推動了標桿案例↓的誕生。


                最早在2011年即與蜀海建立合作關系的連鎖餐飲品牌九毛九集團,從最初的山西面館擴展成為西北菜餐廳、而後又創立了太二酸菜魚、慫重ω慶火鍋廠等子品牌,已於2020年初在港股上市;6年累計獲得8.45億元融資的和府撈面,也接入了資方之一、上市公司絕味食品的開放供應鏈體系;由九毛九投資的遇見小面,也早早與功夫画面并没有镇住他们鮮食匯達成合作。


                中◤央廚房的模式也逐步在這些標桿案例中延伸開來〓。自2015年底開始,九毛九位於①湖北、廣東和海南的中央廚房陸續投入運營,以實現標準化的出品和統一配送。以面食為例,九毛∩九要求研發部為每一道產品均制作標準配料卡,內容涵蓋了烹調使用的原料品種、分量,烹調☆的時間、溫度等具體信息,並為這些標準配料卡特別定制了具有標準◤刻度的廚具,以進一步保證標準化的出品和提高生產效率。


                在第一家門店開出之前,和府撈面也設置了中央廚房◣,並逐步繼續擴張及發展◆至如今的1.5萬平米,並提供全★程冷鏈配送。雖然這些企業並未公布由中央廚房提供的半成品材料內容想法要实施及比例,但另一則可以參考的數據是,主營米線以其港式車仔面的香港知名餐廳譚仔三哥在其招股書中披露,其中央廚房承※擔的食品加工主要包括準備及加工肉類、內臟、蔬菜、湯底、醬料及╱腌料,截至2020末,餐廳所∴用食材有51.6%由■中央廚房供應。


                第三方供應鏈公司和中央廚房共同保障了半成品出品的一致性,同時通過將一些復雜加工工序的前置,使得門店員工的操作更加精簡化、簡易化,減少對廚師經驗度的依賴,共同保證了門店可大規模復制的穩↘定性。如馬記永的湯底即為中央工廠生產,運輸倉儲和人力管理均采用海底撈體系的服務商〖。


                “人-貨-場”各個因素都是動態且緩慢地向前推進,資本持續看好的可能性存在,但如此密集的紮堆投資,還源於資方→內部視角的轉換。

                03 購≡物中心掘金


                在線上流量紅利見頂、且他能有什么畏惧在疫情刺激下各類線上新消費品牌密集融資的背景下,投資方視角從線上至線下的自然轉移也正在發生。


                在線下場景中,購物中心所承載的渠道力最為突Ψ 出,最終有可能與產品力一起,協同形成強大的品牌力∏。投資過KK集團和HARMAY話梅的五嶽♂資本N5Capital合夥人錢坤即認為,相較於線事请上,購物中心的連鎖更容易誕生大公司。


                在他看來,渠道與品牌的博弈關系始終存在,渠道越強勢,則品牌越弱勢。以淘寶天貓這個全國★最大的渠道為例,總交易額5萬億中由最強勢的品牌貢獻不到1%,貢獻超過0.1%交易額的品牌也寥寥無幾。今天線上電商平臺扶☆持這類新品牌,明天就可以轉向其他,因此,以這些平臺為主要渠道的新品牌,長期來看對平臺並無議價能力,天花板也比較▼明顯。


                截至2019年底,全國有超過7千個購物中心,每個購物中心單體體量能承接白素制止了他300多個品牌,單個購物中心年人流量在一千萬到三四千萬,因為購物中心數量眾多且相互之間有競爭,所以優質門店對購物中心有一定的議價能力,能在渠道〓博弈中占得上風。


                且一旦占據了這個渠道,門店所獲得線下流量便較為穩定,並能夠通過連鎖業態〖來分擔不同購物中心門店的選址失誤風險,因此錢坤認為,“只需要投購可没给蝉飞走物中心需要的品類就可以”。


                餐飲恰恰是近年來在購物中心中地位愈發重要的大類。數據顯示,餐飲區當前已占傳統購物商場總面積的20%,在商業區購物商場則進一步擴大至約三分之一。在大多數新建立的購物中心,為了獲ω 取更大的客流,通常也更加專註於餐飲服務。


                在一眾餐飲門店中,拉面的情況更為特殊,由於此◣前的“青海幫”半壟】斷性質,即便本身屬於南北通吃的主食大單品,但開在購物中心的拉面店實則『少之又少。因此,當此時的購物中心店跑通,拉面館相當於打開了這一完全增量的市場,從零開始進駐購物中心的便捷性也非其他已有存量的餐飲品類所能比擬。從這個角度上一眼看到了通往二楼來說,資本偏愛也無可厚非。


                但作為↓傳統的線下餐飲連鎖企業,“四小龍”們仍要面臨購物中心的線下客♀流存在天花板、盈利模型線性增長等問題,也正在嘗試解我先跟他玩玩決。例如,這部分新興連鎖品牌正在參考新消費品牌慣用的營銷手法,在線下體驗服務升級的基礎上,激發用戶打卡分享和自發傳播,以實現引流目▓的。


                更為精致的裝修環境和餐具自然是必備環節之一,其他方式如陳香貴□還推出了四人份超大碗、並在此基礎上設置了“半小時內吃完享免單”的限時活動;聯名也∞被移植於面館的宣傳之上,陳香貴與放哈甜胚醅子奶茶、桂花味百事可樂、望山楂、最喜杏皮茶等飲「品均推出過相關活動。


                當下餐飲零售化的趨勢也是打破餐飲企業線性增長模式的契機,也是“四小龍”在站穩腳跟後的合理方向之一。


                過去,一家餐飲企業的盈利基本取決於開店數量,每開一家店所要付出的房租成本、人力成本和原材料成本基本固定,所能獲得的回報也◤存在穩定預期。而如今如和府撈〇面已經推出了20余款零售化產品,包括速食面、微波米飯、預制菜等,部分明星產品在電商平臺中月銷過萬,增長空間被顯著放大。

                04 上市窗口打開


                理論上▆的機會空間始終存在。2019年我國餐飲市場規模已突破4.6萬億元,是全球第二大餐飲市場,但人均餐飲消費▆額僅為第一大市場美國的18%。這意味著,如果№未來達到持平,中國的理論餐飲業空間將達到26萬億的超大體量;在產業集中度※上,美國Top10的餐飲企業■市占率達到28%,而中國Top 40僅占5%,品牌極度分散。


                從上╲市公司數量與國家人口的關系上看,據卿永在2017年末給出的對比數據,如果按照美國的人數比,中國應該有約240家餐飲上⌒市公司;如果①參考歐洲的數據,中國該有約52家餐飲上市公短信通知了杨真真司;而按▲照鄰國日本的比例,中國應當出現1000家餐飲上市公司。而彼時,國內的真實上市餐飲企業數只有15家。


                在過去,由於餐飲企業的經營性現金流往往大於利潤,“不缺錢”的感覺使得創始人缺乏擁抱資本的主觀能動性,再加上餐飲行業從業人員的№文化程度普遍不高、勞動力密集且流動性大,容易出現財務不』透明、勞資風險多、稅務監管難等問題,也是餐飲公司難∏上市的客觀原因。


                對於△投資機構來說,其所追求的高回報出路永遠是資本市場。因此,在A股十年未有純餐飲企業上市的客觀環境下,資本對姿势很不雅於餐飲企業的參與程度也十分有限。


                這一禁錮逐漸被打開,按卿永的話說,在2018年美團和海底撈上市之後,陸續有些關註消費螳螂刀坚韧領域的資本開始主動聯系番茄資本,而在2019年9月證監會出臺了新的餐飲企業上市指引,“所有資本的心都◎動了”。很快,徽菜老字號同慶樓作為∏個中代表,終於登陸暌違已久的A股。


                2020年疫情帶來的举起手来说道資金鏈挑戰,也讓餐飲品牌認↙識到資本市場的重要性,西貝、鄉村基、眉州東坡旗下王家渡等均傳出謀求上市的消息。而這類新興的餐飲連鎖品牌,門店的投入、中央廚房的搭建、供應鏈的構造也均需要重ζ資產的投入。


                兩方相遇,餐飲投資的∮熱度已被點燃。


                拋開商業模型、成本測算、理論空間,作為勞動密集型產業的餐飲公司仍然需要在發展過程中時刻〖掌控組織管理和擴張速度間@的平衡,這也是這輪融資中偏愛投資餐飲老兵的原因。


                如卐馬記永的創始人洪磊,最早從事廚具生產的銷售,親歷過多家餐廳的發展和沒落,並投資了一個餐飲品牌,馬記永是他的第二次餐飲創業。工商信々息也顯示,洪磊還擔任上海覓優餐飲管理有限公司的監事,旗下“饃都”是〓一個以肉夾饃、涼皮、臊子面等西北食品為主打的肉夾饃連鎖品牌,並且影响也是不大這家公司在2018年底時註冊了“馬記永”、“陳記永”、“沈記永”等商標。


                陳香貴的創始人姜培軍最早就職於頂新集團,創業後也嘗試過“星洲初顏水果燕窩”、“小貝殼火鍋”、“號外小鍋酸菜魚”等項目。其中,號外小鍋酸Ψ菜魚曾在上海開出12家門店。


                據█窄門餐眼顯示▲,馬記永、陳香貴、張拉拉、嘻嘛香現有門店數分別為22家、31家、6家和8家,前三者還各有約40家門店即將開業。


                高速發♀展在前,激烈競爭在後,新品研發能力、運營管理△能力、企業文化構建、甚至是如何處理與資本的關系,仍將考驗這批埋身▂於湯汁清爽、蘿蔔白凈、辣油紅艷、香菜翠綠、面條黃亮的拉面背後的公司們。值得期待的是,中國餐飲連鎖化升級的序幕才剛剛開始。



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