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                頭號餐飲產業媒體
                投稿

                零售化喊了這麽多年〇,餐飲品牌到底做得怎麽樣了?

                翟彬 · 2021-06-27 21:10:57 來源:紅餐網 122

                年』疫情期間,餐飲行業靠著外賣和零售〗兩塊到家業務快速回因為血。過去被餐♂企定位為“邊緣業務”的零售版塊也因此得到空前的發展,成為餐企未來發展的“重要變量”。

                如今疫情得¤到有效控制,“餐飲零售化”現在怎麽樣了?餐◎企能不能做出成績?挑戰又在∑ 哪?



                本文由紅餐網(ID:hongcan18)原創首發,作者:翟彬。 


                “618”正式落幕日后飛升神界了,京東以3438億元的銷售額,創下新的歷史紀錄;全網的GMV也達到了5784.8億元,同比增長26.5%。

                在本屆“618”中,食品生鮮類目的表現尤其搶眼,整體成交額同比增長156%。其中◎小龍蝦爆賣1.3億只,牢牢占據呼單品的C位;正大獨角黑馬王的宮保雞丁,聰廚的梅菜扣肉和鮮到家的三椒水煮魚等快手菜同樣搶手,成交額同比分別增長了500%、108%和105%。

                餐飲品牌的成交額也不落下風,五芳齋同比增長136%,西貝同比暴々漲了10倍。對於已經18歲的“618”來說,作為〗新手的餐飲品牌們“雖遲但到”,並且逐神色開口問道漸成為“618”版圖中稍安勿躁不可或缺的一塊。

                而剛剛結束的“618”這一零售行業重要的試金石,也許正好是檢視餐飲品牌們零售化水平的◥絕佳窗口。

                餐飲零售迎來“期中考”
                超強低頭沉思著陣容亮相“618”

                作為零售消費♀的風向標以及重要時間節點,“618”既能賺聲量,又能帶銷量,對一些有零售相關業務的餐飲品牌而言,意義和價值不█言而喻。

                今年“618”,餐飲的頭部品牌們毫無懸念的都出現在了京東和天第一道雷霆轟然炸碎貓的↑“618”主會場中。而從各餐飲品牌交出的∴作業來看,餐企但是們在產品研發、營銷推廣、運營和供應鏈等方面都有肉眼可見的成長和進步。

                其中,海底撈、呷哺呷哺、廣州酒家、星巴克等老玩家一如既往的賣力打折促銷。

                近兩年才開始發力零售的餐飲新←軍們在活動力度上也【毫不手軟,除了大額優惠ㄨ或者滿減等常規促銷手段之外,還推出了包括會一旦碰到神獸員專享、秒殺、充值贈券、達人身上九彩光芒暴漲而起直播帶貨等多種玩法∞。

                圖片內容來源:天貓、京東及小程序

                西貝、遇見小面等品牌甚至不約而同地將“618”作為新品發布的“首秀場”。西貝上線了老壇剁椒魚頭和爆款←小龍蝦,遇見小面仙器也端出了新品“麻辣幹溜卐小面”,場面十※分熱鬧。

                圖片銀雷內容來源:天貓、京東及微土神盾信公眾號

                多點開花,餐企占據零售多類目榜單前列

                在本屆“618”角逐中,餐飲品牌上線的品類得到了極大的豐富,從過去的火鍋底料、蘸料、面點、即飲咖啡☆等少數傳統品類擴充到了自熱食品、速食菜、速食湯等多品類。

                在和那所謂與食品相關的30個大類(酒水奶制↙品等品類除外)中,有超過15個大類的榜單前十名中,餐飲品牌都榜上有名,成績斐然。

                顯然,餐飲品牌在零售領域的布局已經從之前的“點”擴展到了“面”,成長為線上零售一支¤不可忽視的力量。

                而進一步觀察各類目的排行榜不難發現,餐飲品牌們在本屆“618”的表現可以用這麽一句話來總〗結:老嗡玩家持續霸榜,新手們強勢入圍。

                △數據來源:天貓“618”榜單
                時間截止至6月21日0時

                △數據來源:京東“618”榜單
                時間截止至6月21日0時

                首先,頭部企業的品牌效應明★顯,強者恒強。以海底撈、廣州酒家、星巴克為代表的ω 頭部頭牌,憑借強大的品牌影♀響力和產品力,在多個品類都表現出贏者通吃的能量給融合到了一起氣勢。以海底撈 為例㊣ ,不僅在火鍋底料和蘸料上排名穩定,在方便火鍋、方便米飯、方便粉絲等非傳統優勢的類目中也穩居前五。

                與此同時,新入場品牌的成◆績也可圈可點。西貝憑借黃米涼糕、蓧面魚魚等招牌菜在速食菜類〓目裏位居前列;Manner的“店內意式◎拼豆”也擠進了競爭激烈的咖好強啡豆類目前五;而蔡林記、方中山則在各自類目穩居第一。

                餐飲零售前景可期
                但“跨界打劫”仍困難重重

                從這屆“618”的表現來看,餐飲品牌做零售∞確實有一定優勢,也有∮不錯的市場。但是,這並不代表大家就可以盲目跟〓進了。

                對大部分餐①飲品牌(包括已經跨進零售大門的)來說,滔天的新消費巨浪既能帶你去看“詩和遠方”,也會讓你瞬間翻船。因為,餐飲品牌跨界做零」售,仍然面臨諸多挑戰。


                挑戰一:捕捉零☉售趨勢能力相對較弱,難敵◤新消費品牌


                跟早口氣已在線上“殺紅了眼”的新消費品牌相比,“姍姍來遲”的餐飲品牌們捕捉零售趨勢和潮流風向的商業嗅覺仍然不夠靈敏,創造網紅消費品的寶星大拍賣之后能力也不如自己的老本行——餐飲Ψ來得更老道。

                以自熱食品為例,這個超千億體↑量的大品類,正釋放∴著巨大的消費紅利。從市場來看,自嗨鍋、開小竈、拉面說、李子柒等新消費品牌已經搶得了先機。盡管在相△關榜單裏,我們仍能看到海底撈入圍,但卻是孤軍奮這半路卻突然又出現一個十級仙帝攔路戰,形單影只。


                挑戰二:優勢賽道競爭激☆烈,“人民幣”玩家加╱速進場

                在餐飲相關零售類目他還真不知道中,“預制菜”可以說是餐飲品牌們的優勢賽道。

                在“中式快手菜”等品類中,廣州酒家、眉州東坡、知味觀、同慶樓等品牌早已布局,2021年貨節”期間,同慶樓兩把黑色的年夜飯半成品大受歡迎,廣州酒家更是←依靠食品業務在2020年實現了31.72%的逆勢增長。

                在“預制菜”這一賽都不會分開道上,中餐老字號們有著得天獨厚的品牌優勢和品類背書,頭部效應明顯。不過,這◣個巨大的市場,正吸@ 引越來越多強勢的非傳統餐飲玩家進場,它們攜手資本,來勢洶洶。

                預制菜品◆牌“珍品小梅園”半年內已經拿直接朝焚世涌了過來到三輪融資,日單量突破20萬;B端大佬們也著急下場,冷鏈食材供應鏈B2B平臺“凍品在線”孵化的預︼制菜品牌“三餐有料”剛¤剛完成了數千萬元的A+輪融資;

                即將上看著道塵子市的生鮮巨頭叮咚買菜宣布半成品⌒菜將是2021年重點發力方向,並在江蘇昆山投資6億美元建立生鮮綜合體,主要提供√凈菜、半成品菜的≡加工,原因就是上線僅半年的半成逼迫我們把藏寶圖給他們觀看品菜已經成為Ψ 叮咚買菜“毛利表現最好的部門”。

                △左圖為銀月叮咚買菜自營品牌拳擊蝦,右圖為美團買菜無數雷霆不斷纏繞了起來自營品牌象大廚

                總的來看,預制菜賽道正逐漸由B端轉向C端,對處於守勢的餐飲品牌們來說,未來的競爭才剛』剛開始▃。


                挑戰三:餐飲零售化之路越◥發多元,3R產品並非終極雖然好處很大答案

                目前,3R食品(ready to eat即食、ready to heat即熱、ready to cook即烹飪)是餐↓飲品牌們零售化戰略的首選。

                △圖片內容兩個幾乎長來源:天貓、京東、小程序

                但是對消費者來說,效率是剛需,價值感屬於用戶體驗和消費升級,從▂就餐效率上看,方便食品>預制菜>半成品菜>凈菜;其次從產品價值∞感上看,半成品菜>預制菜>方便食品。因此,仍需要開∮火刷鍋的3R“快手菜”極有可能成為“過渡性”產品,而並非是餐飲品牌零售化是的終極答案。

                其實,在預制菜之外,我們已經看到了餐飲零售化的另一些版本。武漢蔡林記的堿水面,天Ψ貓的月銷達到9萬筆;和府撈面的骨湯拉面々,月銷2萬+筆;黑色經典的龍血長沙臭豆腐月銷2萬+單,中腰部品牌在極具有餐☉飲特色的方便食品賽道裏做的風生水起。

                不止這些,霸蠻的牛肉米粉、Manner的掛耳咖啡、方中山的胡辣湯】料、八合裏海記的手打牛肉丸也都有非常不Ψ錯的銷量。與大品牌▆的多品類策略相比,中小型餐飲品牌更適合通過爆款策略打二十年后開市場。


                挑戰四:缺乏食品研發能力,供應鏈標準化仍是難題


                “供應鏈標準化”是餐飲︽品牌零售化的必由之路,標準化包括采⊙購源頭、品研發的標準化,工藝〖流程化,食品安他們自然知道有消得到這柳葉飛刀全可控化,庫存控制、物流配送的標準化等等。“供應鏈標準化”價值有〗多高,看看千億︼市值的頤海和準備上市的王家渡就知道∩。

                眉州東坡創始人王剛曾說←過,“餐飲業必須認識到,其實它(食品)是一個高科技我們根本不知道這些時光隧道行業,要用好數字化、智能化技術。餐飲食品既要做出‘大廚的◣味道’,還要保證@ 統一的口味和食品安全,這就需要采用西方工業應該沒有別化標準與中餐大廚‘人機合一’。”

                餐飲品牌要做零☆售,就會面臨廚房工藝向食品工業的轉化,讓食品味型、口感等可以復原堂食菜品的體驗。

                但是,這場◣轉化的關鍵——研發,卻長期沒有得到餐企的◢重視。很多餐企都是把ζ大廚當研發,讓缺乏食¤品工業經驗的廚師們去“土法煉鋼”。

                不過令人欣喜的是,頭部品牌已對方可是老客戶經意識到研發的重要性。廣州酒家2017年的研發費用只帶著漆黑色有1877.7萬元,而去年這個費用提升到了7738.3萬元,研發的投入大幅增加。文和友→等一些餐企招聘研發人員時,給出的待遇也已經直逼互聯網≡大廠的水平。

                △圖片來源:翟彬


                挑戰五:爭奪零售場景話,餐企的全域營銷能恐怖力有待提升

                站在零售的角度來看,零售領域也正在經歷一場變革,傳統的“人貨場”都在重構。隨著算法、直播電商、社交媒體的發展,零售產品的邏輯※也由“人找貨” 變成了“貨找人”。

                在這樣的趨勢下,要做※好零售,就要盡可能地搶占更多的用戶場景。

                要做到這點,對餐飲品牌而言,除了考研電商運營的基本功,更考驗品牌的“全域營銷”能力。

                以海底撈為例,不論是天↙貓、商超、社區團購、抖音直播還▂是夫妻店,只要是有流量道塵子目光冰冷的地方,你都能發現海底撈的火鍋醬料【或者自熱小火鍋,這就是餐飲全域營銷的典範。但很多企業,目前仍很難達〖到海底撈的水平。
                結  語

                由於疫情的常態化,幾乎所有餐飲品牌都在加碼」零售業務,未來我們必將在電㊣商平臺上看到越來越多餐企的身影。如今,已經有一些品牌通過零售化找到了增長的“第二曲線”,而平臺也樂觀其成,京東生鮮曾∑表示:“京東生鮮的目標這三號貴賓室力量可是老九和那是,將在3年內打造10家億△級餐飲零售品牌”。

                但是,隨著零售業務逐漸邁入深「水區,“不講武德”的餐飲品牌跟傳統零售品牌“搶飯吃”的情況只會▆越發普遍,擠出效應也會更加明顯。未來,有多少餐飲品牌能留在牌桌上,我◎們拭目以待。

                聯系人:黃小姐

                聯系電話:13728049024