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                頭號餐飲產業媒體
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                新戰場,茶飲三巨頭的出海之路!

                消費界 · 2021-09-01 16:46:50 來源:紅餐網 4882

                導讀:

                茶飲是個不斷※壯大的產業。

                根據灼識咨詢報告的數據,2020年現制茶飲市場規模為1136億元,預計到2025年將達3400億元,年復合增 先放開我們頭長率為24.5%。

                在高增長率的空間裏,每年上萬企業進入和出清,高創業率和高淘汰率並存。

                頭部品牌頗具野心的擴張,像是大水中野蠻生長的大魚;

                中尾部 不好企業生存空間被擠壓,馬太效應下連鎖品牌加速拓店。

                根據紅餐網數據,中頭部企業門店數量增長迅速,喜茶、奈雪擴張速度均超往年,蜜雪冰城、滬上阿姨、古茗擴張更為激進,均超過1000家。

                在2021年,蜜雪冰城不僅靠著一首“甜蜜蜜”的主題曲火出天際,更是成為了第一個突破萬店的茶飲品牌,在所有高端品牌忙於品ω 控和成本控制的時候,憑借著多種優勢成為“雪王”。

                前段時間,有消息稱蜜雪冰城在海南開店,或意在借助海南自貿港】的優勢,輻射東南亞市場。

                茶飲出海一直是備受討論的話題,全球化擴張幾乎是每個頭部品牌的夢想,今天我們就來討論一下,茶飲出海這門生頓時被席卷了進去意。

                01 “奶茶三◎巨頭”的航海路

                1、喜茶

                2018年,喜茶獲取B輪融資時,創始人聶雲宸表示當年的業務有兩個發展要ω點:一是外賣業務,二是出海。

                2019年底的疫情助推外賣布局的發展,各大茶飲品牌的線上外賣布局均已完善。

                2018年,同樣也是各大茶飲品牌爭相出海的一年,對於海外這塊藍海市場,野心勃勃的資本家們企圖從易到難進行布局,新加坡、日本等具有相似飲食習慣的東南亞國家成為首選。

                喜茶的出海策一擊略無疑是成功的,在新加坡接二連三的開出門店,發力人流量大千仞峰的購物娛樂中心,開出具備高端調性的DP店鋪,在新加坡這個群雄逐鹿的戰場開辟出新的進階路。

                喜茶的成功離不開兩點因素。

                1)本土化

                眾所周知,想要打入一個地區,必須迎合這個地區的消費習慣,將產品本土化是長久發█展的第一步。小米在印度的成功、無印良品在中國的潰敗都證明了這一點。

                4P營∴銷理論當中,產品是優於價格、渠道、宣傳的。

                針對新加坡人喜歡吃榴蓮的特點,喜茶在新加坡推出“榴蓮”冰淇淋和“鹹蛋黃”冰淇淋,而在位於Clarke Quay的店鋪喜茶特地加入了限定酒飲。

                因為Clarke Quay是新加坡有名的酒吧一條街,所以帶有酒精口味的飲品更能獲得消費者的喜愛。

                2)本土化社交媒體開展營銷

                和國內喜歡采用微信、抖音進行運營不同。新加坡人更喜歡采用的社看著他們交媒體是Facebook和Instagram,在新加坡工□ 作的中國人習慣關註類似“新加坡眼”“新加坡獅城論壇”等微信公眾∑ 平臺。

                喜茶根據他們的習慣,在這些平臺的基礎上進行營銷推廣,並且和噗當地的KOL合作,開展線上活動和粉絲互動交流,並且在Facebook平臺開通“Reviews”功能,根據粉絲評價進行產品改進,將本土☆化進行到底。

                運用這兩點策略,喜茶成功融入當地市場,一路高歌猛進,占據一席之地。

                2、蜜雪冰城

                蜜雪冰城憑借著供應鏈優勢+加盟輕運營模式,成功將店面開到中國的大街小巷,2020年營收超65億,利潤8億的好成績更是讓茶飲們艷羨不已,新茶飲〖下沈成為了新趨勢,平價茶飲成為主流。

                延續低價策略,蜜雪冰城將門店開到國外,奶茶三巨頭的首選都是東南亞城市,蜜雪冰城的第一站選在越南。

                地處熱帶、亞熱帶的越南非常適合發展茶飲,2013年左右的奶茶創業熱潮更是將茶飲的競爭拉滿,茶飲甚至不需要營收比等數據,就能輕易的拉到融資。

                市場競爭非常飽和,據越南新聞報道,在2019年越南已經有100多個奶茶品牌,並且不斷有新品牌湧入。

                蜜雪冰城入局越南無疑是非常成功的。

                首店單日營銷臉色慘白額爆滿,迄今已有200多家門店,並且越南開店只是蜜雪冰城全球化的第一步,周邊東南亞地區將會逐漸被覆蓋,雪王或將用【低價策略,實現全球的奶茶自由。

                3、奈雪的茶

                進軍全球化,是大多茶飲的目標,奈雪的茶也不例外。

                奈雪創始人彭心在接受采訪的時候表示,奈雪在2019年年初就決定做海外市場,組建了美國和日本團隊。

                選擇美國是因為發現美國很多公司做品牌和體系都很厲害,選擇日本是因為日本的茶飲非常火,只要看見她是怎么死街頭排了超過幾十米的隊伍,一定是奶茶店,包括貢茶、一芳等,貢茶一個月可以做到非常高的營業額。

                並且除了中國,其他▆國家茶賣的都比咖啡要貴。

                紐約的星巴克是賣4塊錢一杯,紐約的貢茶賣5.5-8塊錢一杯。

                繼2018年奈雪的茶將門店開往新加坡之後,2020年奈雪的茶出海日本。

                首家有契合門店位於大阪Laox道頓堀一樓,占地約200平方米,意在打造空間感,設立烘焙、茶飲、零ㄨ售三個版塊,對日本團隊進行長達數月的線上和線下技術培訓。

                創始人彭心表示,延伸國際市場最初階段,最重要的是當地的消費者要認識、了解品牌。

                像這次我們就邀請日本的□ 商品和商務團隊來上海、南京等多地奈雪門店,體驗產品和服務,也了解整個品牌的運作模式。

                02 出海——誰主沈浮的另一戰場

                1、多種因素造就競爭格局

                飲食習慣的細微差異、入局時間的早晚,導致出海的茶飲發展現狀、競爭格局不盡相同。

                國內的產業尚且風雲變幻,投資者已經開始布局中腰部茶飲,為下一輪茶飲洗牌大戰做準備。

                以市場結果投票的茶飲巨頭位置也許隨時會被替代,畢竟網紅品牌追隨的是“潮流”,而動態的“潮流”正是你去準備一下投資人絞盡腦汁探尋的“風口”。

                海外的茶飲格局和國內必然不同,國內奶茶三巨頭的格局已經保持了幾年,海外的發展脈絡要探尋到十幾年前卐。

                2013年春水堂從臺灣開到日本。

                相比於臺灣僅50家左右的門店數量,春水堂一開到日本就引爆了潮流,日銷上千杯。

                日本年輕人對於茶飲文化的熱愛,中國留學生的思鄉情結,茶飲天然的成癮性,多種因素造就了春水堂的成功。

                快樂檸檬是另一匹海外的黑馬,當初抱著“火一波就涼”的最壞的打算,結果非常受歡迎。

                先是在和日企合作,在買奶茶之余售▼賣其他小吃,再到進軍歐美,拓展地圖從日本到韓國,從美國到加↑拿大,遍布海外。

                2018年,國內多個茶飲品牌開啟了征戰海外的步伐,以東南體內寒冰之力瞬間溢出亞為錨點,將野心投射到全球各地。

                CoCo、喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城、鹿角巷等,都在海外進行文化輸出,而在多方因素制衡的情況下,海外的發展㊣格局和國內不盡相同,在國內處於二線的品牌反而在海外發展的暗驚非常好。

                因地制宜非常重要。

                2、出海的競爭壁壘在哪裏?

                國內茶飲戰場陷入膠著的競爭局面,主打高端的品牌不得不開設子品牌或產品挖掘下沈市場,全面布局零售業務覆蓋消費群的基礎上,不斷拓寬茶飲邊界,茶禮盒、氣泡水、零食等統統安排。

                跨界已然成為焦慮競爭的常態。

                茶飲的內卷甚至有時讓人啼笑皆非,多種創意產品刷新認知,資本對於挖掘這一千億市場的企圖心一覽無余,在海外這個新戰你也不用如此場,競爭的紅黑兩面常在。

                上文講到對消費者偏好的適度迎合造就茶飲的競爭力,而關於出海的競爭壁壘探究中,鋅刻度在采訪從事餐飲原料供應商Stella時,他提到“出海的確對品牌贏得知名度,提升品牌力有很大幫助。

                但同時原料品質、服務、企業管理也需要升級,海內外同時布局難度不小,給資金帶來的風險也更大。”

                找到品牌調性原本就是難點,奈雪、喜茶打造自己獨特的高端調性,蜜雪冰城在平民化的路上走的很通暢,低價海歸城市有什么好去策略讓“雪王”在進階路上一路綠燈。

                調性不僅是對消費者心智的教育,更是自身發展的利器和制約,低價意▃味著極致的成本控制,高端意味著精準的人群覆蓋和長期競爭力的構建。

                中腰部產品的卡位,更是在原有的競爭格局上找出差異化,尋求破局站穩腳跟。

                春水堂奉行“素民經濟”,喜茶本土化,對不同國家采取不同的定位∞策略,越精準越能夠獲得超預期的結果,文化輸出並非易事,對受眾的理解程度,對產品的打磨程度,對環境的適應程度,都是需要征服的困境。

                03 征服海外市場,如何征服未知

                瑞幸征服國內市場,在一開始像個笑話,所有人都在嘲笑它打敗星巴克絕對是神訣的夢想。

                瑞幸以誘人的資本故事吸引眾多海外投資者入局,盤活了這盤大棋,以瘋狂的開店速度把嘲諷聲甩到身後,瑞幸融到資了,並且讓國內人民喝自從我看到你開始上了便宜的咖啡。

                財務造價的汙點並不影響它在咖啡市場的地位,瑞幸表示自己已經實現盈利,並且在現有的咖啡格局中,瑞幸是僅次於星巴克的耀眼存在。

                借助國外投資人的錢,開辟國內市場,實現咖啡夢想,給投資人講的故事很美好。

                雖然大部分人認為很魔幻,但不可否定的是,瑞幸是成功的,它的征服路徑也許就是不走尋常路。

                而1999年就感覺進入中國市場,渴望征服這片藍海的星巴克,是多少品牌的夢想,是教科書般的存在。

                九年虧損時長是對市場的摸索期,想要長遠發展勢必需要蟄伏,而對國內消費者心理的精準把控,讓星巴克在高端品類上站穩腳跟,對“人、貨、場”的理解讓星巴克的根基越紮越深。

                對消費場景、消費者、消費品的深度理解,是需要智慧和機遇的。

                在國內環境下↘,咖啡相較於奶茶更陌生,在國外喜歡喝咖啡的人群則遠勝於奶茶,要改變一個國家的飲食邊際習慣很難,打入陌生戰場的不變法則就是根據對市場的了雙目通紅解“求變”。

                納西姆·尼古拉斯·塔勒布曾說“如果意外總會發生,那麽,我們唯一希望能夠實現的一個最終的理想,就是——學會如何愛Ψ 上風。”

                對於茶飲市場來說也是如此,市場環境瞬息萬變,潮流風向難以預測,根據變化求變是征服未知的不二法則。

                參考資料:

                [1]喜茶出海新加坡:如何通過本土化營銷取得成功?Singplus新加坡直通車

                [2]卷入越南,蜜雪冰城能延續甜蜜蜜嗎?誌象網

                [3]對話奈雪CEO彭心:除了中國,其他國家的茶都比咖啡要貴,遠川商業評論

                [4]想在海外加盟新茶飲?先準備500萬在說吧,鋅刻度

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