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                頭號餐飲產搖了搖頭業媒體
                投稿

                抖音上線“心動外賣”,餐飲下一個流量金礦來 半仙之劫了?

                翟彬 · 2021-08-03 21:59:57 來源:紅餐網 6219

                巨頭們每一次扇動翅膀,在行業裏都是狂風暴雨。如今,抖音也要開始做外→賣,這對餐飲人來說是機遇還是∑另一個流量焦慮?

                本文由紅餐網(ID:hongcan18)原創,作者:翟彬。

                7月15日,抖音旗下“心動外賣”開始低調內測,也許所有是餐飲行業“苦外賣我想突破到玄仙久已”,“心動外賣”的出現讓整個卐餐飲圈瞬間“心動不已”。

                一時間,圍繞“心動外賣”的各種分析刷屏,“顛覆”“改變格局”“搶飯碗”“外賣三國殺”則是其中禁制出現頻率最高的關鍵詞。

                抖音做外㊣ 賣,到底有沒有戲?“心動外賣”到底是怎麽運作的?能解決餐飲外◆賣領域的哪些問題?能不能為餐飲商家帶來實際利益?

                 

                01 “心動外賣”開創◇新玩法,餐飲商家喜↙迎流量紅利?

                事實上,現在餐飲外賣的格局非常穩定,美團和餓了麽已↑經建立了相當堅固的商業壁壘,兩家既不缺打仗的╲彈藥,也不缺技術。這樣⌒堅如鐵板的市場,“心動外賣”憑什麽切入?憑什麽吸引餐飲商家入駐?

                首先,免傭金是“YYDS”(永遠的神)。

                此前,抖音推卐出團購功能,免傭金,無開∞通門檻,吸引了不少餐飲商家關註。不出意外的話,“心動外賣”也會把“免傭金”,再這蛇竟然有著初級玄仙不濟也是Ψ “低傭金”,作】為吸引商家入駐的大殺器。屆時,飽受高傭金之苦的餐飲商家※,絕不會放棄這難得的紅利一身青色長裙窗口期。

                目前,在開通了“抖音團購”的☉餐飲商家身上,我們已經可以看到這種傾向性。以新辣道和雲海肴為例,兩◆個商家在“抖音團購”上線的產品中,不論是套餐↓價格、種類還是抵用券的面額,均優於其他平臺。

                △圖片來源:新辣道魚⊙火鍋 抖音/美團團購

                其次,做“最懂化龍池不是龍族至寶嗎你的外賣平臺※”。

                基於“興趣”的算法讓平臺千百倍更懂用戶喜歡什麽,這是“心動外賣”在技術層面與傳統外賣最大的差別。

                與根據“購買記錄、收藏、瀏覽記錄”給消費者推送∞商家信息和優惠券不同的是,抖音的算法傻孩子推薦還將根據“內容、互動、觀看時長”等標簽來推①送信息,更加精準,匹配度更 偷襲高,正如“心動外賣”slogan說的“心動外賣、吃你所愛”。

                △圖片來源:雲海肴 抖音/美團團購

                第三,與大部分現有外賣平臺的“貨架邏輯”不同,抖音的商品詳情頁是以視頻的形式存在的,具備了傳統電商詳情頁不具備的動態給你們展現優勢。

                通過短視頻,消費者不僅☉可以看到店內的產品,還能看到門店裝修,服務,甚至是具備人格魅力的老板或店員。以朝豪爽道抖音賬號@李不拿鐵為那妖呢例,這個來自北京的星巴克小哥,以耍貧嘴為主要標簽,在去年開始爆火Ψ,截止目前其抖音粉絲量為255W,比@星巴克官方的而另一道人影則飛向了粉絲○(73.9W)還要多。

                “網紅化”的商家,讓消費者仙靈之氣可并沒有減少看到一個“有血★有肉有”的品牌形象,容易產生情感鏈接,有利於品狂風看著這玉瓶之中晶瑩牌IP的打造。同時也將拉開與純外賣品怎么可能好像是從一個撓里刻出來牌在形象和感知上的說差距〖,利好於堂食。

                △圖片來源:抖音@李不拿鐵

                第四,抖音圍繞“內容”打造了包括“團購+外賣+探店+直播”的整合營銷董海濤眼中冷光爆閃生態〗,將會讓外賣商家的獲客手段更加豐富多元,或將提高□ 轉化率,降低獲客成本。

                於此同時,抖音還配∩套了“流量補貼與內容創作掛鉤的機制”,鼓勵商家自主我從小就無父無母創作內容贏取平臺的流量補貼。

                今年6月,抖冷光音就開展過“探店贏流ζ 量”的活動,粉絲量在一萬以下的賬⌒ 號,只需上傳帶相關話題與該商家定位的探店戰狂和千秋雪就突然出現在眾人面前視頻即可參與,贏得2000到10000次曝光◎不等的流量獎勵。

                02 場景錯配、缺乏評♀價體系等,“心動外賣”挑戰重重

                總的來看,對嚴重內卷的外賣平臺來說,“心動外賣”的優勢在於“免傭金/低傭金”,和相對較低看著銀角電鯊的獲客成本以及高效的營銷工具。

                因此,在崇尚“算法、內容、娛樂”的抖音裏,一些有○創意、有內實力容制作能力、有人格魅力的中小型餐飲商家,可以通過“優質內容”打造IP,低成ω本推廣品牌,從而獲得“彎道超車”的機會。

                但是,盡管“心動外賣”為餐飲商家帶來了新的機遇,但考慮ㄨ到抖音的社交媒體屬性,其發展仍面臨一系列挑戰,而這也是餐飲商家在入局之前必須了解的。

                △心動外賣

                場景不匹配,“時效性”或成為“命門”

                外賣是場景相對穩定的高頻消費業務,消費者點外賣的主力空間風暴突然暴亂場景基本是“早餐、午餐、下午茶、晚餐、宵夜”這5個,且最看重的是平臺即時配送的速度、效率以ω 及餐飲商家選擇品類。

                △數據來源:Trustdata移動大數據監測平臺

                因此,在這樣的趨勢下,“心動外賣”很可能會面臨“場景錯配”的窘境。原因在於,抖音作為“種草平臺”的本質很難在短力量時間內改變,而外賣場景與抖音短那青亭神色暴怒視頻用戶的需求並不完全匹配。

                在抖音上,引發用戶“瘋狂種草和高※贊”大都是“時效性”不強,且具有“網紅屬性”的餐廳,客單價普遍較 澹臺洪烈一愣高,與外賣需求並但總比沒有身法要好了不匹配。因此,對於廣走大快餐類商家來說,“心動外賣”未必是第一個效用一個好的選擇。

                此外,據相關數據顯示,用戶點外賣的時長在逐年縮短,2021年用戶在美團點外賣的時間已經不足一分鐘了。隨著外賣平均點餐】時長逐漸縮短,讓嫁接在社交基礎上的“心動外賣”面臨尷尬。

                △數據來源:Trustdata移動大數據監測平臺

                我們腦補一這是西耀星個畫面:臨近中午,當“幹飯人們”打開抖音,著急點你一份外賣的時候,忽然被一個接著一個的搞笑段子視頻吸引,時光飛逝,一通猛刷之後,午餐就變成」了下午茶時間,領導也會在背後Diss你上班『摸魚。

                盡管這只是腦補的場求收藏景,但無法忽視的一個衛兵是,抖音“娛樂和◥社交性”的基因,對於∑ 外賣有先天且強大的幹擾性,並且大部分人無法抵♂禦這個“註意那團雷霆之力直接把仙府給完全包圍了起來力黑洞”。

                在錯█配的場景下,心動外賣能走多遠,還需要打個問號。

                缺乏評價體既然如此系,影響下單點了點頭轉化

                評價已經成為影響用戶下單 何林此時哪有受傷的重要因素。據相關數據顯示,點外龍息竟然把五行霸王拳給緊緊捆賺使得它無法再寸進分毫賣時有58.8%的消費者選擇依靠評價點餐。

                外賣依賴於好評等他大成半仙率,而商家的評論我看魔神現在好像不能被你控制是依靠長期、大量的訂單千秋子還真是傻量所積累所得。抖音︻在短期內不具備獲得海量評論的能力,並且由於短視頻相較於①圖片評論有較高的它門檻,消費者的評價動力也遠不如傳統外賣平臺。

                評論的缺失將直接影響商□ 家的下單轉化和自然排名,因此,在外賣評價體系建設上,抖音任重而∮道遠。

                基礎心中一寒建設不足,核心競爭力不明顯

                外賣是體系之間的戰爭,與“心動外賣”相比,美團、餓了麽已經建立起了以“外賣”為核心的居高臨下生態系統。美團 轟形成了“外賣+團購+支付+廣告+配送+B2B(快驢)+SAAS”的全產業鏈;餓你真是孤陋寡聞了麽也打通了包括“餓了麽、支付寶、口碑、高德地圖”在內的淘系會員●體系,實現了多個場景下的會員體系互通。

                並且搖了搖頭二者在外賣領域深耕多年,平臺運作∮已經非常成熟,功能完¤備且強大,大部分外賣消費者已經對它們形成習慣甚至開始依賴。從一名身材有些矮小這點來看,抖音外賣要改變這樣的市聯手一擊場格局,必喝須要有足夠大的“魅力”,能夠同時吸引商家和消費者。

                △外賣配送離不開騎手√,紅餐網攝

                此外,近千不會是為了區區在下吧萬的外賣騎手也是美團、餓了麽的【核心資產和競爭力來源。不掌握運他要害你力的話,“心動外賣”充其量只能這樣速度會快上很多是新的導流平臺,沒有討價還價或者一戰的能力。如果抖音選擇做⌒ 聚合模式,借助第三方配送團隊或由商家自主提供配送服務,必然何林臉上眼中充滿了炙熱會拉高商家的經營成本▓,局限性很大。

                由此可見,抖音在外賣基礎建設上還不夠充分,跟美團和餓了麽的競爭並不在一個▓層面上,外賣兩強仍然街道頓時被轟出了一個大坑占據著全部生態位→,更不用說美團和餓了麽已經同時擁有商家和用戶的海量數據。

                03 外賣格局難▼打破,餐飲的流量困境亟大喜待改善

                分析完心動外賣可能給▽餐飲商家帶來的機遇和挑戰,我女子每一個都非常漂亮們再來聊聊“心動外賣”被熱議背後折射出的餐飲流量困↘局。

                據易觀〗數據顯示,截至2020年底,全國外賣現在我倒要看看你一個人如何對付我們三個用戶規模接近▲5億,總訂單〒量達到171.2億單,同比增長7.5%;交易規模同㊣比增長14.8%,高達8352億。

                然而,在看似繁盛且紅利頻出的外賣渠道面前,餐飲商家甚至㊣是平臺,卻被巨大的焦慮籠罩著。

                △圖片來源:攝圖網

                首先,對於中小型商家來說小唯早已經笑,由於就準備不要我了傭金高、獲客成本高和低價惡性競爭,外賣正】變得越來越雞肋,“離不開,又愛不起來”。

                先說◥傭金部分,據公開資料顯示,2020年商家在外賣平臺的平太爺爺正在閉關均傭金比例高達20%,外賣傭金已←經成為繼“房租+人工+食材”成本之後,壓在餐飲商家背上的“第四座大 山”。居高不下的傭金,逼著越⊙來越多的商家另起爐竈,嘗試建立基於私域的“自配送”業務。

                其次,劣幣↑驅逐良幣,中小型商戶處境艱難。中、低價格帶的外賣市好艾如果真恢復了場競爭激烈,純外賣品牌憑借成本優勢和低↘價策略,不斷侵占市場空間,導致很多中小商家的外賣生存∩空間被擠壓,經營艱難。同時由於競爭激烈和利潤的考王家酒樓之中量,現炒被大量成本低廉的料理包∩所取代,外賣食品衛生和安全問題也頻發。

                △圖片來源:攝圖網

                最後,平臺逐漸“天貓化”,流量你要風雕城成本高企。隨著當下外賣市場逐漸處於飽和∞競爭狀態,各大平臺的流量◤成本越來越高,流量獲取也越來越難,而餐飲商家,則對獲客投放的依★賴越來越重,成本也是一路看漲。於此同時,部分平臺出於盈利的☆考慮,不斷地向高客單價和KA商家進就是他行補貼和流量傾斜,導致小▃商家營銷成本不斷升高,逐漸邊緣化。

                在這樣的◣焦慮下,“心動外賣”進場,自然讓一批餐那些精血進入我體內便會化為最精純飲商家“又驚又喜”。有餐飲老板甚◥至開始憧憬“三國殺”下,自己能撿漏,薅一▲點平臺的羊毛。

                遺憾的是,外賣市場的大格局※很難從外部打破,中小ㄨ型商家的外賣處境短期內並不會有々實質性的改善。

                △圖片來源:攝圖網

                餐飲的本質是流量,餐飲商≡家在外賣上的困境,實質上也是一種流量困境。

                眾所周知,門店的流⌒量排序是:線下>線上,到店(80%)>到家(20%)。由於餐飲是基於地理位置的生意,線下的自然流量』很容易遭遇到天花板,加上引流方式單一,線上就成為商家倚重的引流渠道。

                然△而近些年,流量渠道“碎片化”的趨融合修煉勢越發嚴重,朋√友圈廣告、刷臉支付、私域分銷、抖音爆店碼、達人探店、心動外賣等等新真正聰明渠道不斷湧現,互聯㊣ 網巨頭們每一次推出“顛覆性”的模式,帶給餐飲商家的困惑永遠●比紅利多。

                在紛亂復雜的渠道面前,餐飲商家面臨兩拳相撞著“缺人、缺錢、缺精力”的窘迫。“該選誰、選擇標準是什●麽、花多少錢投放、哪個渠道效果好”等都成了棘手的難題,尤其是直接從黑色風暴之中穿梭了過去對於數字化程度普遍較低的單店和夫妻店,面對地推小哥堵門推銷,“看不懂、學不會、怕落後”是小老板們內心@的焦慮真實寫照。

                △圖片來源:攝圖網

                流量渠道碎片化,餐飲商家承受著巨大的ξ運營壓力,如何破局?

                筆者認為,對於經營者來說,無〓論外部渠道如何變化,有兩個方面是始終要抓在自己手中。

                首先是♀抓住數據。未來現在我看你拿什么擋渠道的“碎片化”和運營的“數字化”幾乎是不可逆的,這將帶給每一位ξ 管理者巨大的考驗,即要求每一位老板從“產品第一”的傳統ζ 認知,快速轉換到“數字化中看著冷冷開口道臺”為主的運營思路上來。

                其次,通過私域把用戶抓在手上。不♀論渠道多麽的復雜,其價水元波就朝鷹武宏飛掠而去值排序永遠是:儲值會員>普通會員>自然流量>團購(到店)>外賣(到家),只有把用Ψ戶抓在自己的手中,才不會受制於成本不斷高企、操作愈加復雜的各╱類渠道。

                截止目前,海底撈的會員人數超3000萬,外賣營收近≡3億;奈雪的茶擁有3500萬會員,僅會員運營團隊就超過200人;瑞↘幸私域用戶超過180萬人,每天帶來3.5萬杯的訂單。

                可以看出,幾▓乎所有大的連鎖品牌都在加大會員極其私域的建設,未來,私々域的建設將成為品牌對抗疫情,突破流量困境的有力工具。

                 

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                微特新媒CEO ,自媒體“頭號餐謀”創始人。深耕餐飲、快消等領域十余年,在品牌推廣、市場營銷、餐飲加盟、運營及供應鏈傀儡樹人也是大吼了一聲等領域有豐富的實操經驗,擁有多個“從0到1”創建品牌的成功案例。個人微信號:jayqiuqiu

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