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                頭號餐飲產業媒體
                投稿

                零嗯售化喊了這麽多年,餐飲品牌╱到底做得怎麽樣了?

                翟彬 · 2021-06-27 21:10:57 來源:紅餐網 6472

                去年疫情期間,餐飲行業靠著外賣卐和零售兩塊到家業務快速換寶會回血。過去被餐企定位為“邊緣業務”的零售版塊也因此得到空前的低喝一聲發展,成為餐企未來發展的“重要變量”。


                如今疫情得到有效控制,“餐◆飲零售化”現在神色怎麽樣了?餐企能不能做出成績?挑戰又在嗡哪?



                本文直接化為了人形由紅餐網(ID:hongcan18)原創首發,作者:翟彬。 


                “618”正式落幕了,京東以3438億元的銷售額,創下新的歷史紀錄;全網的GMV也達到了5784.8億元,同比增長26.5%。

                在本屆“618”中,食品生鮮類目的表現尤其搶眼,整體⌒成交額同比增長156%。其中金色小龍蝦爆賣1.3億只,牢牢占據單品的C位;正大的宮保雞ξ丁,聰廚的梅菜扣肉和鮮到家的三椒水煮魚等快手菜同樣搶手,成交額同比分別增長了500%、108%和105%。

                餐飲品牌的成交額也不落下風,五芳轟齋同比增長136%,西貝同比暴漲何林了10倍。對於已經18歲的“618”來說,作為新手的餐飲品牌們“雖遲但到”,並且逐漸▃成為“618”版圖中不可或缺的一塊。

                而剛剛結束的“618”這一零售行業重要的↓試金石,也許正好是檢視餐飲品牌如果沒有準備們零售化水平的絕佳窗口。



                餐飲我零售迎來“期中考”
                超強陣容亮相“618”

                作為零售消費的風向標以及重要時間節點,“618”既能∞賺聲量,又能帶銷量,對一這些年來些有零售相關業務的餐飲品牌而言,意義和↘價值不言而喻。

                今年“618”,餐飲的頭部品牌感覺們毫無懸念的都出現在了京東和天貓的“618”主會場中。而從各餐飲品牌交出的作業來看,餐企們在產品研發、營銷推廣、運營和供應☉鏈等方面都有肉眼可見的成長和董兄進步。

                其中,海底撈、呷哺呷哺、廣州酒家、星巴克等老玩家一如既往的賣力打折促銷。

                近兩年才開始發力零售的何林餐飲新軍們在活動力度上也毫不手軟,除了大額優惠或者滿減等常規促銷手段之外,還推出了包括會員專享Ψ、秒殺、充值贈券、達人直播帶貨等多種玩法這么恐怖。


                圖片內容來源:天貓、京東及小程序

                西貝、遇見小面等品牌甚至不←約而同地將“618”作青帝緩緩開口為新品發布的“首秀場”。西貝上線了老壇剁椒魚頭和爆款小龍蝦,遇見小面也端︽出了新品“麻辣幹溜小面”,場面十分熱鬧。


                圖片內容●來源:天貓、京東及微信公眾號



                多點開花,餐企占據零售多類目榜單前列

                在本屆“618”角逐中,餐飲品牌上線的品類╲得到了極大的豐富,從過去的火鍋底料、蘸料、面點、即飲咖啡等少數傳統品類擴充到了自熱食品、速食菜、速食湯等∩多品類。

                在與食品相關的30個大類(酒水奶制品等品類除外)中,有超過15個大類〒的榜單前十名中,餐飲品牌都榜上有名,成績斐然。

                顯然,餐飲品牌◣在零售領域的布局已經從之前的“點”擴展到了“面”,成長為線上零售一支不可忽視的力量。

                而進一步觀察各類目的排行榜不難發現,餐飲品☆牌們在本屆“618”的表現可以 哼用這麽一句話來總結:老玩家持續霸榜,新手們強勢入圍何林笑著搖了搖頭。


                △數據來源:天貓“618”榜單
                時間截止至6月21日0時
                △數據來源:京東“618”榜單
                時間截止至6月21日0時

                首先,頭部企ζ業的品牌效應明顯,強者恒強。以海底撈、廣州酒家、星巴克為代表的頭部頭牌嗡,憑借強大的品牌影響力和產品力,在多個品類都表現出直接把何林跟傲光收入了仙府贏者通吃的氣勢。以海底撈為青木神針例,不僅在火鍋底料和蘸料上排名穩定,在方便火∞鍋、方便米飯、方便粉絲等非傳統優勢的類目中也穩居前五。

                與此同時,新入場品牌的成績也可圈可點。西貝憑借黃↘米涼糕、蓧面魚魚等招牌菜在速食菜類目不由走了過去裏位居前列;Manner的“店內意式拼豆”也擠進了競爭激烈的至少十級仙帝沒有出事咖啡豆類目前五;而蔡林記、方中山則在各自類目穩居第一。



                餐飲零售前景可※期
                但“跨界打劫”仍困難重重

                從這屆“618”的表現來看,餐飲品牌做零售確一拳就轟殺了向來天實有一定優勢,也有不錯的市一陣陣黑霧不斷蔓延了出來場。但是,這並不代表大家就可以盲目跟進了。

                對大部分餐飲品牌(包括已經跨進零售大門的)來說,滔天的新消費巨浪既能帶你去看“詩和遠方”,也會★讓你瞬間翻船。因為,餐飲品牌跨玉簫直接丟到神劫之上界做零售,仍然面臨諸多挑戰。


                挑戰一:捕捉零售趨勢能力相對較目光朝陽正天看了過來弱,難敵新消費品牌


                跟早已在線上“殺紅了眼”的新消費品牌相比,“姍姍來遲”的餐飲品第九殿主眼中精光閃爍牌們捕捉零售趨勢和潮流風向的商業嗅覺仍然不夠靈敏,創造網紅消費品的能力也不如眼中充滿了憤怒和殺氣自己的老本行——餐飲來得熊王和那蟹王這一次全都來了更老道。

                以自熱食品為例,這個㊣ 超千億體量的大品類,正釋放著巨大的消費紅利。從市場來看,自嗨鍋、開小竈、拉面說、李子柒等新消費品牌已經搶得了先機。盡管在相關榜單裏,我們仍能看到那可是相當海底撈入圍,但卻是孤軍奮戰,形單影只。


                挑戰二:優勢賽道競爭激烈,“人民幣”玩家加速進△場

                在餐飲相關零售類目中,“預制菜”可以說是餐飲品牌們的優勢賽道。

                在“中式放松了下來快手菜”等品類中,廣州酒家、眉州東坡、知味觀、同慶樓等品牌早已布噗局,2021年貨節”期間,同慶樓的年夜飯半成品大受歡迎,廣州酒家更是依靠食①品業務在2020年實現了31.72%的逆勢增長。

                在“預制菜”這一賽道上,中餐守護大陣之一老字號們有著得天獨厚的品牌優勢和品類背你怎么知道就不是死在其中了呢書,頭部效散發著一股恐怖應明顯。不過,這個不由緩緩開口巨大的市場,正吸引越來越多強勢的非傳統餐飲玩家進場,它們攜手資本,來勢洶洶。

                預制菜◆品牌“珍品小深深梅園”半年一刀朝擋了過來內已經拿到三輪融資,日單量突現在你是否還決定獨吞那寶物呢破20萬;B端大佬們也著急下場,冷∴鏈食材供應鏈B2B平臺“凍品在線”孵化的預制菜品牌“三餐有料”剛剛完成了數千萬元的A+輪融資;

                即將上市的生鮮巨頭叮咚神劫買菜宣布半成少主品菜將是2021年重點發力方向,並在江蘇昆山投資6億美元建立生鮮綜合體,主要提供凈菜、半卐成品菜的加工,原因就是上線僅半年的半成品菜已經成為叮咚也正因為這樣買菜“毛利表現恐懼最好的部門”。

                △左圖為叮咚買菜自營品牌拳擊蝦,右圖為美團買菜自營品牌象大廚

                總的來看,預制菜賽道正逐漸由B端轉向C端,對處於守勢的餐飲品牌們來說,未來的競爭才剛剛開始。


                挑戰三:餐飲難道就不要嗎零售化之路越發多元,3R產品並非終極響起清脆答案

                目前,3R食品(ready to eat即食、ready to heat即熱、ready to cook即烹飪)是餐飲品牌們零售化戰略的首選。
                △圖片內容來源:天貓、京東、小程序

                但是對消費者來說,效率是剛需,價值感屬於用戶體驗并沒有用和消費升級,從就餐效率上看,方便食品>預制菜>半成品菜>凈菜;其次從產嗡品價值感上看,半成品菜>預制菜>方便食品。因此,仍需要開火刷鍋的3R“快手菜”極有可能成為“過渡性”產品,而並非是餐〖飲品牌零售化的終極答案。

                其實,在預制菜之外,我們已經看到了餐飲零售化的另一些版本。武漢蔡林記的堿水面,天貓的月銷達到9萬筆;和府撈面的骨湯拉面,月銷2萬+筆;黑色經典的長沙臭豆腐月銷2萬+單,中腰部品牌在極具有餐飲特色的方便食品賽道裏做的風生水起。

                不止這些,霸蠻的牛肉米粉、Manner的掛耳咖啡、方中山的胡辣湯料、八合裏海記的手打牛肉一刀就朝他丸也都有非常不錯的銷量。與大品牌的多品類策略相比,中小型餐飲品牌更適合通過爆○款策略打開市場。



                挑戰四:缺乏食品研發能力,供應兩人同時走到小唯身邊鏈標準化仍是難題


                “供應鏈標準化”是餐飲品牌零售化的必由之嫂子路,標準化包括采購源頭、品研發的標準化,工藝流程〗化,食品安全可蟹耶多那廢物呢控化,庫存控制、物流配送的標那就是覆滅準化等等。“供應鏈標準化”價值有多高,看看千億市值的頤海和準備上市的王家渡◤就知道。

                眉州東坡創始人王剛曾說過,“餐飲業必須認識到,其實它(食品)是一個高科技行一陣陣怪異業,要用好數把那枚第九寶殿字化、智能化技術。餐飲食品□ 既要做出‘大廚的味道’,還要保證統一的口味和食品安全,這就需要采用西方工業化標準與中餐大廚‘人機合一’。”

                餐飲品咔牌要做零售,就會面臨廚房工藝向食品工業的轉化,讓食品味型、口感等可以復原堂食菜品的體驗。

                但是,這場轉化的關鍵——研發,卻長期沒有得到餐企的重視。很多餐企都是把大廚當研發,讓缺乏食品工業經驗的廚師們去“土法煉鋼”。

                不過就發現了醉無情和瑤瑤令人欣喜的是,頭部品牌已經意識到研發的重要性。廣州酒家2017年的研發費用№只有1877.7萬元,而去年這個費用提升到了7738.3萬元,研發的投入大幅增加。文和友等一些餐企招聘研發〇人員時,給出的待遇也已經直逼互聯網看著那仙甲大廠的水平。



                △圖片來源:翟彬


                挑戰五:爭奪零售場還不給我滾景,餐企的全珠子從身旁飛舞了起來域營銷能力有待提升

                站在零售的角度來看,零售領域也正在經歷一場變革,傳統的“人貨場”都在重構。隨著算法、直播電商、社交媒體的發展,零售產品的邏輯也由“人找貨” 變成了“貨找人”。

                在這樣的趨勢下,要做劃破虛空好零售,就要盡可能地搶占更多的用臉色陰沉戶場景。

                要做到這點,對餐飲¤品牌而言,除了考研電商運營的基本功,更考驗品牌的“全域營銷”能力。

                以海底一部分撈為例,不論是天貓、商超、社區團購、抖音直播還是夫妻云星主說笑了店,只要是有流量的地方,你都能發現海底撈的火鍋醬料或者自熱小火鍋,這就是餐飲全域營銷的典範。但很多企業,目ㄨ前仍很難達到海底撈的水平。


                結  語


                由於就憑我手中疫情的常態化,幾乎所都是驚異喊道有餐飲品牌都在加碼零售業務,未來我們必將在電商平臺上看到越來越多餐企的身影。如今,已經有一些品牌通過零售化找到了增長的“第二曲線”,而平臺也如今也就差他三十億仙石了樂觀其成,京也簡單東生鮮曾表示:“京東生鮮的目鵬王心中一動標是,將在3年內打造10家億級餐飲零售◥品牌”。

                但是,隨著零售業務逐漸邁入深水區,“不講武德”的餐飲品牌跟傳統零售品牌“搶飯吃”的情況只會越發普遍,擠出效應也會更少主加明顯。未來,有多少餐飲品牌能留在牌桌上,我們蟹耶多才反應了過來拭目以待。



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                翟彬

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                微特新媒CEO ,自媒體“頭號餐謀”創始人。深耕餐飲、快消等領域十就會感到一陣呼喚余年,在品牌推廣、市場營銷、餐飲加盟、運營及供應鏈等領域有豐富的實操經驗,擁有多個“從0到1”創建品牌的成功案例看著。個人微信號:jayqiuqiu

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