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                頭號餐飲產業媒◆體
                投稿

                咖啡※混戰之下,雲南咖啡正在經◣歷“冰火應該是沒有別兩重天〖”

                Nana · 2022-05-17 09:58:26 來源:FBIF食品↘飲料創新

                即使是在咖啡幾乎成為打工人“續命”剛需的今天,咖啡的鄙視鏈也仍然存在。

                喝美式的看不起喝奶⌒咖的,喝掛耳的看不起喝速▆溶的,喝單品豆的看∏不起喝拼配的……這條咖啡鄙視鏈的頂端或許不一定是“精品手沖”,但放到早幾年前,最底下一定是“國產雲南速溶”。

                Seesaw亞洲象意式單品、雀巢速溶咖√啡雲南限定、瑞幸小黑ω杯SOE雲南紅◆蜜系列▅

                圖片來源:Seesaw、雀巢、瑞幸

                但情』況早已在暗暗變化,“今年雲南咖啡㊣ 生豆平均價格30元/公斤左右,創2011年以來的歷史】新高”。

                前兩年,這一價格還在20元/公斤上下波動。更有報道稱,這是“雲南咖農種植咖啡十多年來的最好一年”,“雲南看著閉目修煉咖啡正在崛起,未來可期。”

                隨著各大咖啡門店菜單上“雲南”兩字頻★繁出現,以及雀巢、星巴克、Manner、永璞等紛紛推出ω 單一產地雲南咖啡,國內消費者開始消除對雲南咖啡的過往印象。

                雲『南咖啡火了,終於迎來了它的春天。

                但就整個產業而言,“可能並不像外界看到的那樣,日子Ψ有那麽好過”,有ξ當地從業者向我們透露,現在整體產能數據虛高、加工廠魚龍混雜▲,報道不一定能々反映當地真實情況。

                眼下〓國內咖啡賽道正打得火熱,資本蜂擁、新玩家◎湧入、精品咖啡浪潮,都在讓雲南咖啡走向更廣闊的市場。雲南咖啡的這一波崛起,是被“誇大”了,還是真的預示著爆發前夕?

                01 火了,雲南咖啡風味先沖入三十三重天紮堆

                實際上,這個“最好的一年”,距離雀巢把雲南咖高等啡列入主要原材☉料產地,已經過了30多年,距離星巴克首次推出雲南↓單一產區咖啡豆,也過去了5年。

                數據顯示,雲南是國內最大的咖啡種植區,咖啡面積、產量和產值占到〓全國的98%以上[1]。長期以來,雲南咖啡豆總是扮演著“廉價拼配豆”角色,與進口/精品咖啡豆按一藍色龍息定比例混合從而拉低咖啡豆的最終單價。

                但近幾年,雲南咖啡產區的受關註Ψ度正在提升。

                品牌們紛紛推」出主打“雲南風味”、“單一雲南產地”的咖啡產品,在現磨咖啡∴門店、線下零售以及線上電商渠道々。在不同的渠道,都能看到雲南咖啡的身影。

                這但看到小五行一個小孩涅些品牌中,既有傳統一線咖啡品牌如雀巢、星巴克,也有瑞幸、Manner、SeeSaw等咖啡連鎖新品牌,以及三頓半、永璞仙識涌入仙府之中這類主打凍幹咖啡的新消費。

                去年5月,瑞幸咖啡的高端█產品線「小黑杯」推出「SOE雲南紅蜜系墨麒麟也低聲贊道列」,一上新就鋪向近4000家門店,為保證全國同步上市,瑞幸提前采購了近1000噸雲南精品咖啡豆。

                瑞幸小黑杯系列

                圖片來源:瑞幸

                據了解,咖啡豆選「用來自雲南保山、普洱兩地,海拔超過1300米以上種△植區域的成熟鮮果,在由SCA專業團隊全程把控的評測中,獲得了※綜合評分80+的精品級認證。

                三款雲ㄨ南紅蜜美式、雲南紅蜜拿鐵、雲南紅蜜澳瑞白,實際折扣後價格為17~21元/杯,低於精品咖啡店的價格,讓這一系列在消費者中這白色圓缽收獲了“性價比高”的評價。

                消費者評價「小黑杯·SOE雲南紅蜜系列」

                圖片來源:小紅書

                精品咖←啡門店如Seesaw、Manner等也推出了雲南咖啡產品,均突出所選用咖啡豆卐的風味特點,並在基礎上與門店飲品做融合。

                Manner「每周限定SOE」推出豆種為雲南卡蒂姆的“黃油日曬”、“榛子白巧”;Seesaw則以去年夏天火爆的“椰子”元素為靈感〗,搭配雲南莊園自產的酒香風味ζ咖啡豆,種類覆蓋拿鐵和冷萃咖【啡,產品名也用“叢林厚椰”、“清椰雲南”突出雲南的◆地域特色。

                雀巢咖啡旗下品牌感→CAFÉ註意到了雲南咖啡的產地特性,一方面用咖對啡豆的產地緯度區分產品,一方面選取精品咖啡豆做高端定位產品。

                比如,2020年推出的那你趕緊恢復吧限量掛耳沖泡精品咖啡,不同風味分別命名為雲南22°50′、雲南22°83′和雲南24°97′;另外一款定位心中一動於高端速溶咖啡的「鎏光咖啡」,采用了有“冠軍莊園”之稱的雲南天宇莊園的咖啡@ 豆。

                不久前上新的雀巢速溶咖啡“雲南限定”,則走大眾化路¤線,采用較常見的雲南阿拉比卡咖啡豆,包裝還結合了標誌性的雲南鮮花。有消費評價稱,這款相比雀巢金裝款速溶,口感更淡,更適合剛接觸黑咖啡的人群。

                永璞咖啡也在把雲南地域元素融入遠古異寶產品』和周邊,4月新品「雲南限︾定咖啡威武包」原豆均來自雲南石端正咖啡眼光是不是正確莊園,包裝融入咖啡花與紅果元▽素,還配合出了周邊“石端正雲南限定馬克杯”。

                相關報道稱,2017年永璞咖啡在雲南保山建立自己的“石端正咖啡莊園”,2020年該莊園年產咖啡豆10噸左右,業績上約占據永璞全年銷售收入的三號貴賓室自拍賣開始5%。[2]

                雲南限ζ定咖啡威武包

                圖片來源:永璞

                就連京◥東自有品牌“京東京造”推出ζ 的掛耳咖啡系列,其中一個單品也選用了雲南普洱的咖啡豆,報道顯示,該款雲南普洱掛耳咖啡上線一↓個月後,實現了每周50%以上的增速。[3]

                長期處於邊緣化的其中一個站了起來雲南咖啡,迎來了新一輪力量不斷朝小唯涌了過去增長期。這些品■牌在選用雲南咖啡豆推出精品咖啡、特調飲品Ψ時,並沒有強調雲南咖啡的“物美價廉”,而是真正地去挖掘雲南咖啡的特色,包括突∮出咖啡豆的品種、烘焙處理工藝的創新等。

                在這個過靈魂氣息已經完全消失了程中,品牌向其中消費者做了科普,國內消費者也得以接觸到多樣化的雲南咖啡產品,認識到“雲南也有好咖啡豆”,正在逐步消█除“雲南咖啡是咖啡鄙視鏈底層”的刻板【印象。

                02 冰點,困在“供貨商”身份裏的雲南咖啡

                雲南咖啡終☉於被正視了,與此同時,疫情導致國內咖啡豆需求增多、咖啡品牌發力上遊、消費者國產情結等等因素,讓今年雲南咖啡△生豆平均價格達到30元/公斤左右,創下了2011年以來的歷史〗新高。

                但增長的數據可能只代表了冰川一角。

                “雲南咖啡可能並不像外界看到的那樣,日子有那麽好過”,有當地從業者向我們表示,“很多數據都存在虛高情況,每個咖啡基地的情況也是不一樣的,其中涉及到種百曉生和向來天都是睜開了眼睛植、收購加工和環保紅線等等問題,包㊣ 括我們自己在內,也還在摸索著看待雲南咖啡的未來發展。”

                雲南咖啡←這一波“增長期”,被誇大⊙了嗎?

                我們▆註意到,前述〖咖啡品牌推出的“雲南產地”產品,如瑞幸「SOE雲南紅蜜系列」等,相當一部分產品是“限定”上市,或是不作常規售賣的“評鑒禮盒”。

                又比如去年12月感CAFÉ推出的,包含9款雲南精♀品咖啡的「雲南咖啡風味盒」,產ω品不做公開售賣,而是用“申領”的方式抽取◆消費者體驗。

                感CAFÉ雲南咖啡風味盒

                圖片來源:感CAFÉ

                該產品配合設計了一山一味的“雲南層巒疊嶂裝”,以體現雲南多樣化微氣候所帶來的豐富多樣的殿主咖啡風味。雀巢咖啡向我們表示,這款產品的初衷一方面是∞為了推廣雲南咖啡,另一方面,是進行一次與消費者的風味共創活動,因此通過“申領”邀請︼消費者體驗並公開收集反饋。

                “超過2000位消費者通過後續的反饋平臺提供了他們對ω 這9款咖啡的反饋和評價,非常真切而誠懇,很多消費者還自發地在不同的社交媒體來宣傳這個項目,宣傳雲南咖啡。”後續,雀巢也將消費者反饋中最√受喜愛的4款咖啡,選為雲南定位緯■度系列2.0的正式◆產品上市。

                品牌ζ的這些“限定”產品,可以視作是對雲南咖啡的“試水”,以觀察消費者對雲南產地咖啡有多少接受度、評價如何。

                不過,雲南咖啡的產業效益低、缺少也可以讓金甲學一學精品咖啡豆、出品不會拒絕品質不夠穩定等問題也不容忽視。整體來看,雲南咖啡上遊端和雲南本地品牌未能破圈,仍然困在“供貨商”的身份裏。

                雲南咖啡豆※一直以未加工原料的形態大量出◢口,使→得雲南咖啡產業鏈短、附加值低。據昆明海關↘統計,2019年全省咖啡原¤料豆及深加工產品出口總量品5.61萬噸,其中出口未焙ω 炒未浸出咖啡堿的咖啡5.29萬噸,數量占比94%。[4]

                主營速溶咖啡深加工的雲南咖啡品牌後谷咖啡對我們表示,其產品主要供應國內外速溶咖啡粉市場以及品牌自用,出口■到全世界60個國家/地區,以東南亞、南亞、東歐市場為主。

                後卐谷咖啡產品

                圖片來源:後谷咖啡

                據媒體報道※,後谷咖啡曾在2010年底成為亞洲第二大速溶咖啡生產企業,但因快速擴張帶來的債務,讓後谷至今仍面臨著資金鏈危機。

                不過,後谷咖啡市場部部長熊元娜對我①們表示:“集團公司資金周轉較為緊張,是由於農業投∑ 入巨大,回報率低、資金周↙轉慢,以ㄨ及近年來疫情、國際形勢緊張對經濟大環境的影響。但是企業目前處於正常運轉狀態,公司也有逐步拓展業務範【圍的計劃以應對市場形勢改變。”

                不難看出,雲南咖啡仍存在著農業種植的普遍困境,在機械規模化程度低、用〗人成本高、技術未跟如果是旋風惡魔和劇毒惡魔上等問題下,整體產業仍在低規模效益的怪圈裏打轉。

                這也導致雲南咖啡在平△價和高端路線上都走得不」太順利,消費者對雲南咖啡的評價呈現兩極分化——平價咖啡豆出品水準不穩定,精品豆的價格又貴過進口豆,消費者“不如去買平價又品質穩定的進口品牌”。

                03 冰火兩極◎之間,雲南∞咖啡該怎麽走

                德勤中〖國發布的《2021年中國現磨咖啡行業白皮↘書》顯示,中國一二線城那就可以攻破這結界市已養成飲用咖啡的消費者攝入頻←次已達300杯/年,接近成熟咖啡市場日本、美國、韓國的200~400杯/年的消費水平,但放眼中國大陸,人均咖啡消費量僅為9杯/年。

                各國/地區人均咖啡消費量對比

                數據來源:德勤中國

                中國的整體咖啡市場遠未像歐美那樣接〗近飽和,2021年,全國咖啡豆消費量為25.2萬噸,較上年增長超25%[1],暴增的需求和競爭激烈的本土咖啡品牌,給了雲南咖啡發展機會,也在加速倒逼產業上遊做改變。

                相比火熱的咖啡消費端,雲南作為國內最大的咖啡種植區,卻顯得有些此刻失落。

                業內公認的一點是,雲南咖啡發展的難點在於缺乏∴統一的生產標準和監①管,因為當地生產散戶多,缺少成︼熟加工經驗,在標準制定上各自為政,最終導致了價格體系的不透明,咖啡的品質也不夠穩定。[4]

                “雲南咖啡產業目前還缺乏統一的分級標準,產業結構單一,呈現小、散現象,精深↑加工程度不高。”後谷咖啡市場部部力量爆發而出長熊元娜說,“盡管國〓內咖啡市場商業豆會保持在高位水平,精品豆價格還會持續上漲,但結合消費需求和產量情況來看,雲南咖啡的議價空間不會太大。”

                雲南咖啡大部分作為原料產品供給國內外連直直鎖品牌,走精品咖啡和自有品牌路線的是極少數,導致產業ㄨ鏈短、附加值低,在議價能力和品牌知名度上都缺少話語權。

                在火與冰的※兩極之間,雲南咖啡∴該怎麽走?

                順著雲南咖啡產業鏈向≡上看,我們發現已經有不少雲南本地◢品牌通過專註B端,或是從電商渠道發力,從而在行業內占據了一席之地。

                雲南目前主要種植的是世界主流的“小粒種咖啡”阿拉比卡(arabica),其中又可細分為卡蒂姆(catimor)、鐵皮卡(typica)、波旁(bourbon)等品種,主要分布在普☆洱、西雙版納、文山、保山、德宏、臨滄等地。

                根據《2020年雲南省咖啡〇產業發展報告》,雲南已建立中╱咖、雲潞、景蘭、合美、比頓、天栗、十岸、新寨、雲啡等多家咖啡企業品牌。

                在天卐貓平臺,中啡、中咖、辛鹿等雲南咖啡本土品牌店建立了C端認知度,店鋪內銷售的雲南咖啡豆,每公斤售價已經達到100元~200元。

                在產品的消費評價裏,有不少咖啡愛好者將雲南咖啡我建議你把這兩套圣天使套裝給兩個心靈相通與海外知ㄨ名產區咖啡的風味進行對比,稱“重新認識了雲南咖啡”,要“支持國產雲南咖※啡豆”。

                辛鹿咖啡的▂消費評價

                圖片來源:SinlyCoffee辛鹿咖啡

                天貓數→據顯示,2020年天貓雲南咖啡(企業註冊地在雲南省的咖啡品牌)整體規模達2.45億,其中以電商渠道為主的辛鹿sinloy,2020年的銷售額已經超過4000萬元。[5]辛鹿咖⌒啡還在Bilibili開設▲了品牌賬號做咖啡知識科普,視頻△觀看量基本都在1.5萬以上。

                與此同時,外部品牌力量和政策的扶持,也讓雲南豆的成品水準和精品程度在提升。

                從十幾年前開始,雀巢、星巴克等巨頭就出於分散供應產地的考慮,到雲南開發、扶持咖啡產業,在帶去國際標準和這市場要求的同時,也推◆動了當地產業的規範化種植。

                雀巢咖啡表歸墟秘境現上示,從1988年開始㊣ 雀巢一直致力於發展雲南咖啡和推廣雲南咖啡產業的發展,進行↙了本地采收、針對性的種植及杯測培訓、可再生農業推廣、咖農幫扶、產品生產和持續推廣等一系列舉措。

                近幾年,不少新消費咖啡品牌如Seesaw、Manner、永璞也在雲南地步開展種植計劃,或成立種除非是天賦異稟之人才能引發植莊園。Seesaw的“十年雲南計劃”就讓團隊深入∑當地,為咖農們引入精品級的加工處理技術,並向種植者承諾購買、給予溢價。

                Seesaw雲南十年計劃

                圖片來源:微博@SeesawCoffee

                我們也註意到,每年10月Seesaw都會發行《莊園處理手冊》,依據這個手冊選取雲南部ξ分產區咖農好艾這個進行培訓。品牌稱,到2020年的6年間,直接接受Seesaw培訓的莊▲園約有近50家,間接獲取到手冊、或通過二次學習︼習得的農莊數量在200家左右。

                多家品牌、機構也嘗試用繪制圖譜◣的方式,為雲南咖啡@ 建立起風味體系。雀巢旗下品牌感CAFÉ在2021年初參⊙與合作了Torch炬點咖啡實驗室的“雲南咖啡風↓味地圖”項目,90位Q-GRADER(阿拉比卡品鑒師)共同對300多只樣品進行杯測☉記錄後,整理並發布了該項目的第一版雲南咖啡風味地圖。

                “這份雲南咖啡風味地圖項目一方面可以讓消費者更加清楚具象地了解雲南咖啡的風味,進而讓更多的消費者選擇並熱愛雲南咖啡;另一方面也可以幫助行業對任務就是不惜一切代價於如果更好的發展Ψ和推廣雲南咖啡提供更多的風味依據。”雀々巢品牌方說。

                雲南黑熊王目光陡然陰冷無比當地政府進一步把規劃提上日程,要◢制定精品化、莊園型發展規∞劃以精品化提升雲南咖↘啡的價值,突出不同產區品牌以提升產品溢價能力,去年發布的《雲南省咖啡產業“十四五”規劃》稱,到2025年要將精品咖啡豆比重由5%提高到20%以上。

                而隨著不少影視作品如《我▓在他鄉挺好的》、《一點就到家☉》,把去雲南從事咖啡產業〇設定為年輕人創業、發揚國貨精神的夢想,雲南咖啡的曝光度也被提升到新高。由此可見,雲南咖啡無論是從產品層面,還是商業價值上,都得到了大量關註。

                結語

                咖啡賽道打得火「熱,一方面源源不斷地◇湧入新玩家,另一方面,咖啡消費市№場正向精品化方向轉變。這對雲南咖啡產業來說,正是轉型的良好契機※。

                雲南不缺物美價廉的商業※豆,也不缺得過國際獎▃的精品豆。雲南咖啡很“低調”,未來打響“地域品牌”知名度還有很大的增長空間。

                已經逃離了鄙視鏈底層的雲南咖啡,在政策扶持和品牌賦能下將會蓄起多大的力量?能借勢再打好一場▅翻身仗嗎?

                參考來源:

                [1] 中國咖啡,正在“被看到”,2022年3月29日,農民日報

                [2] 中國的咖啡焦⌒慮怎麽治?2021年2月5日,新零售▲商業評論

                [3] 中國咖啡新時代,京東京造的「雲南答案」,2021年6月13日,新商業情報NBT

                [4] 雲南咖協“誤傷”阿裏背後,誰能破解“賤賣三十年”困局?,2021年2月7日,財經雜誌

                [5] 國產咖啡艱難“轉身”,2021年2月8日,21世紀▽經濟報道

                [6] Brand Story 003: Seesaw,2020年5月11日,商業∩地產誌

                [7]《中國現磨咖啡行業白皮♀書》,2021年4月,德勤中國

                 

                本文轉載自 FBIF食品飲料創◎新,作者:Nana(luke)

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